11月26日，《動(dòng)漫藍皮書(shū)：中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2013）》在京發(fā)布。報告指出，中國目前處于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化的初期階段。
中國現處于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化的初期階段 軟實(shí)力較落后
藍皮書(shū)指出，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)值從“十五”期末不足100億元發(fā)展到2012年的近760億元。但在快速發(fā)展的同時(shí)，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也存在很多不足的地方，與國外發(fā)達國家相比，存在很大差距。
缺少版權保護是制約我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的主要原因之一，《動(dòng)漫藍皮書(shū)》主編盧斌認為，我國知識產(chǎn)權保護領(lǐng)域存在嚴重缺口現象，未來(lái)政府應創(chuàng )造良好的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)保護動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)�！拔幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一個(gè)前提是要有良好的社會(huì )環(huán)境，具體講應該是有一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境，我們國家在知識產(chǎn)權保護的這個(gè)領(lǐng)域做的是非常差的，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的最大收益是來(lái)自于衍生品的開(kāi)發(fā)和品牌的授權，但是這得有一個(gè)前提就是整個(gè)社會(huì )對知識產(chǎn)權、版權創(chuàng )意者的尊重，只有在這種情況下，動(dòng)漫原創(chuàng )工作者的創(chuàng )意收益才能得到保證�！痹诒Ｗo動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)方面，香港特區政府為內地樹(shù)立了很好的榜樣，香港大公報副主筆馬浩亮表示，動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展良好的關(guān)鍵取決于知識產(chǎn)權署和海關(guān)的作用，它們有效地促進(jìn)了文化創(chuàng )意的發(fā)展。
“知識產(chǎn)權署，它有專(zhuān)項資金來(lái)鼓勵創(chuàng )意，特別是加強對中小企業(yè)的扶持，再一方面，它對各種企業(yè)能夠充分的放權，就是讓企業(yè)能夠根據市場(chǎng)的需要來(lái)創(chuàng )造這個(gè)有競爭力能吸引人的好產(chǎn)品，沒(méi)有過(guò)多的行政干預；香港海關(guān)在保護創(chuàng )意方面有廣泛的搜查和逮捕的權利，版權條例也能夠與時(shí)俱進(jìn)的去修改，能讓企業(yè)的這種創(chuàng )意得到很好的保護�！�
根據《動(dòng)漫藍皮書(shū)》內容，中國目前處于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化的初期階段，軟實(shí)力方面還比較落后，雖然也進(jìn)行了一些國際化嘗試，但取得的效果還比較有限�！秳�(dòng)漫藍皮書(shū)》主編、中原動(dòng)漫研究院院長(cháng)牛興偵認為，現階段動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員過(guò)于年輕，缺少歷練，國際化視野還遠遠不夠，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應將國際化理念和中國本土化特征有效結合。
“很多反思的地方還在于不能太盲目地照搬照套國外的模式，還應該把國際化理念和中國市場(chǎng)的實(shí)際具體情況相結合起來(lái)，原則性的、行業(yè)規律性的這些東西是要必須把握的，在題材方面、角色形象設計方面一定是要跟我們這種本土化的特色緊密地結合在一起，所以《功夫熊貓》給我們帶來(lái)的思考還應該更多�！�
近年來(lái)國產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片交易價(jià)格出現了明顯的下降
以卡酷為例，自2007年以來(lái)駛入了發(fā)展的快車(chē)道，三年時(shí)間年收入從2006年的3050萬(wàn)元增加到2009年的1.13億元，總資產(chǎn)由4000萬(wàn)元變成近2.4億元，凈利潤則由虧損600萬(wàn)元轉為盈余3442萬(wàn)元；2011年收入達到了1.96億元，其中衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售額超過(guò)1.04億元，實(shí)現了跨越式發(fā)展。
根據廣電總局統計數據顯示，近年來(lái)全國廣播電視節目交易金額一路走高，2006年電視動(dòng)畫(huà)片銷(xiāo)售總額為11834萬(wàn)元，2007年為23740萬(wàn)元，2008年為20214萬(wàn)元，2009年為41579萬(wàn)元，2010年為81954萬(wàn)元。但電視播出收入額與動(dòng)畫(huà)片投資額之間的缺口差額仍舊偏大，而且很多動(dòng)畫(huà)制片人士普遍認為，動(dòng)畫(huà)制作單位面臨的生態(tài)環(huán)境存在惡化的傾向。
近年來(lái)國產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片交易價(jià)格出現了明顯的下降，據抽樣調查顯示，平均交易價(jià)格僅相當于五年前的1/5~1/4，與此同時(shí)，因制作質(zhì)量提升和人力資源使用所產(chǎn)生的制作成本卻在成倍遞增。在內容動(dòng)畫(huà)片遭遇賣(mài)片難、賣(mài)價(jià)低、音像圖書(shū)授權走低和衍生商品授權難以入局的整體困局的同時(shí)，所謂的“產(chǎn)業(yè)動(dòng)畫(huà)片”卻格外紅火。
近年來(lái)，大量玩具、網(wǎng)游、服裝、日化等行業(yè)大舉進(jìn)入動(dòng)畫(huà)片領(lǐng)域，以此帶動(dòng)原有商品的銷(xiāo)售。很多電視頻道的黃金頻道被這些產(chǎn)業(yè)動(dòng)畫(huà)片所占據，而原本需要購買(mǎi)的動(dòng)畫(huà)片卻被免費送播甚至是反向搭錢(qián)的動(dòng)畫(huà)片所取代。一些不良的“明規則”“潛規則”浮出水面，帶有極強廣告色彩的“產(chǎn)業(yè)動(dòng)畫(huà)片”在黃金時(shí)段的電視屏幕上大放光彩。
“限播令”對動(dòng)畫(huà)片收視率產(chǎn)生極大影響
藍皮書(shū)指出我國動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)播放平臺及播放政策存在壟斷和偏差，阻礙動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，導致產(chǎn)業(yè)發(fā)展畸形。以目前動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)行情計算，每分鐘國產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片成本在1.2萬(wàn)—2萬(wàn)元，而如《喜羊羊與灰太狼》系列動(dòng)畫(huà)電影的制作成本則高達每分鐘14萬(wàn)元，投入幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)制作一部動(dòng)畫(huà)片并不稀奇。但現實(shí)中動(dòng)畫(huà)播出費用最多只有制作成本的1/10，一些頻道引入動(dòng)畫(huà)片價(jià)格僅為50—300元/分鐘，但即便如此依然出現動(dòng)畫(huà)片在電視臺扎堆播放的現象。電視臺和影院院線(xiàn)掌握公共的播放平臺資源，對各制作公司送來(lái)的動(dòng)畫(huà)片進(jìn)行壓價(jià)，長(cháng)期以來(lái)，電視臺處于強勢的“壟斷”地位，成為導致低播出費的主要原因。
同時(shí)，藍皮書(shū)指出動(dòng)畫(huà)播放政策出現偏差，自2006年9月1日起，國家廣電總局要求全國各級電視臺所有頻道在每天17點(diǎn)—20點(diǎn)，均不得播出境外動(dòng)畫(huà)片及境外動(dòng)畫(huà)資訊節目和欄目，并要求在動(dòng)畫(huà)頻道和少兒頻道中國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)每天播出量不少于70%。2010年9月1日這一要求延長(cháng)至17—22點(diǎn)。
藍皮書(shū)指出，“限播令”對收視影響及國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片播出需求量都產(chǎn)生極大影響。一方面，實(shí)際播出后，國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片播放時(shí)段的收視率比國外進(jìn)口動(dòng)畫(huà)片差了很多，電視臺在執行黃金時(shí)段播放國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片后，收視份額和收視率雙雙下降。另一方面，“限播令”使電視臺對國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片播數量激增，但國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片質(zhì)量及生產(chǎn)量還存在嚴重斷層。數據表明，由于國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片制作水平層次不齊，動(dòng)畫(huà)片播出資源缺乏，無(wú)法支撐收視率和廣告收入。一些電視臺為了改變低收視率現狀采用極端方式，在寒假期間及周末從早上7點(diǎn)到下午5點(diǎn)全天12小時(shí)連續多集播放《喜洋洋和灰太狼》。
藍皮書(shū)表示從國內動(dòng)畫(huà)現狀來(lái)看，分鐘數的增加并沒(méi)有帶來(lái)質(zhì)量的提升，反而產(chǎn)生了大量低端動(dòng)畫(huà)。政府政策應傾向獎勵質(zhì)量?jì)?yōu)異的動(dòng)畫(huà)片，鼓勵產(chǎn)值提升動(dòng)畫(huà)基地。創(chuàng )造合適的產(chǎn)業(yè)系統，改變影視播放的壟斷及偏差，向公眾展示更多更優(yōu)秀的中國好動(dòng)畫(huà)。
政府依然是我國動(dòng)漫節展的主要推手
藍皮書(shū)指出，近些年我國政府對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的政策扶持與資金支持，極大地帶動(dòng)了各地方政府對于動(dòng)漫類(lèi)節慶展覽的舉辦熱情，在全國34個(gè)省、區和直轄市中已有超過(guò)九成舉辦過(guò)動(dòng)漫類(lèi)節慶、展覽或比賽，既有獨立的動(dòng)漫主題展會(huì )，也有附屬于其他展會(huì )的動(dòng)漫活動(dòng)。
動(dòng)漫展覽是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行集中式品牌營(yíng)銷(xiāo)與形象推廣最為重要的媒介手段，是融合現場(chǎng)展示、品牌推廣、無(wú)線(xiàn)傳播和社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)等形式于一體的整合化營(yíng)銷(xiāo)途徑。據不完全統計，全國各地在2012年舉辦的動(dòng)漫節展活動(dòng)總數超過(guò)了70個(gè)，舉辦地點(diǎn)囊括了全國24個(gè)省、區和直轄市，廣東省和浙江省以各自舉辦了9個(gè)展會(huì )位居全國之首，其中舉辦了5屆及以上動(dòng)漫節展的高達24個(gè)。
動(dòng)畫(huà)電影"品牌化"推動(dòng)國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)發(fā)展
藍皮書(shū)指出，中國動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)必須感謝動(dòng)畫(huà)電影的“品牌化”，正是因為這個(gè)策略，中國動(dòng)畫(huà)電影才出現真正贏(yíng)利的案例�！断惭蜓蚺c灰太狼》是動(dòng)畫(huà)電影品牌化的代表，500多集的電視動(dòng)畫(huà)片鋪墊培養了龐大的觀(guān)眾群體，這些觀(guān)眾群體支撐了《喜羊羊與灰太狼》五部系列動(dòng)畫(huà)電影一直保持高票房的數據�！断惭蜓蚺c灰太狼》票房的成功，對于當年的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)非常珍貴：因為在此之前，國家下大力氣扶持動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)，高校大規模招生，無(wú)論在人才、政策、資金等方面都對動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)傾斜，但一直無(wú)法出現票房贏(yíng)利的國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影。
近兩年我們看到的事實(shí)是，遵循“品牌化”電影策略的影片的票房，要遠遠大于堅持原創(chuàng )路線(xiàn)的動(dòng)畫(huà)電影票房。依靠“品牌化”電影的創(chuàng )作策略，單憑票房能夠贏(yíng)利的中國動(dòng)畫(huà)電影在短短的幾年內如雨后春筍般出現，這在四五年前是不可想象的�？陀^(guān)地說(shuō)，中國動(dòng)畫(huà)電影近年來(lái)能夠獲得市場(chǎng)的認可，絕大部分的功勞應該歸屬于動(dòng)畫(huà)電影的“品牌化”策略。
以情感、職場(chǎng)為主題成人動(dòng)漫市場(chǎng)升溫
藍皮書(shū)指出隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，以情感、職場(chǎng)、生活和社會(huì )為題材的成人動(dòng)漫逐漸增多，并受到青年人的追捧。藍皮書(shū)表示動(dòng)漫在歐美日韓國家已實(shí)現全民化發(fā)展，但在中國動(dòng)漫主要針對人群仍為青少年。隨著(zhù)“少子化”現象的日益突出，導致少兒動(dòng)漫消費市場(chǎng)逐漸萎縮，國內成人動(dòng)漫消費市場(chǎng)開(kāi)始升溫。
藍皮書(shū)中提到截止2012年年底，我國網(wǎng)民規模達到5.46億人，網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)已達到3.72億人。動(dòng)漫傳播渠道不斷拓展，也使越來(lái)越多的成年人通過(guò)這一新渠道接觸、觀(guān)看漫畫(huà)�！段医蠱T》、《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》、《啦啦啦德瑪西亞》等動(dòng)漫的走紅，也都是契合網(wǎng)絡(luò )時(shí)代青年人的觀(guān)看需要。成人動(dòng)漫市場(chǎng)也將成為今后國內動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展的新方向。
“草根”動(dòng)畫(huà)發(fā)展迅猛
藍皮書(shū)中提到近年來(lái)，3D動(dòng)畫(huà)開(kāi)始流行，逐漸占據了影院動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)，然而在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體中以形式獨特多樣的原創(chuàng )“草根”動(dòng)畫(huà)也拓展出一個(gè)全新的舞臺。例如獲得網(wǎng)絡(luò )秋季影展最佳動(dòng)畫(huà)獎的《李獻計歷險記》，受到眾網(wǎng)友追捧。原創(chuàng )“草根”動(dòng)畫(huà)不僅顛覆了人們停留對在國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《大鬧天宮》、《黑貓警長(cháng)》、《鐵扇公主》的時(shí)代印象，還彌補了影院和電視動(dòng)畫(huà)形式單一、互動(dòng)性差的缺陷。
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