從近四年以來(lái)的對央視、湖南衛視、浙江衛視以及各大衛視的對比分析不難發(fā)現，央視近年來(lái)的廣告招標中標金額持續增長(cháng)，但各大衛視中標額喜憂(yōu)參半。以湖南衛視為代表的地方衛視，對于企業(yè)廣告投資的吸引力確實(shí)有所滑坡，部分原本熱衷于電視廣告投資的企業(yè)對于電視廣告支出較為謹慎。根據2012年的數據顯示，廣告份額分配中，電視排在第一，占37.4%；互聯(lián)網(wǎng)第二，占28.2%；之后是報紙17.8%；戶(hù)外及其他10.5%；廣播3.7%；雜志2.3%；影院0.1% 。各個(gè)電視臺新一輪吸金的招標也讓業(yè)內意識到，新媒體的崛起并未改變大的格局，傳統的電視媒體依然分得了廣告市場(chǎng)份額中最大的一塊蛋糕。而很多的企業(yè)在投廣告方面已經(jīng)過(guò)了“人傻錢(qián)多”的階段。在各大電視臺廣撒網(wǎng)，扔一筆錢(qián)然后等著(zhù)看效果的“土豪”企業(yè)如今越來(lái)越少，更多的企業(yè)希望能獲得更明確的收益，并且希望將一筆廣告投入帶來(lái)的回報壓榨到最大程度。正值中國經(jīng)濟的轉型之年，央視廣告招標被稱(chēng)之為中國經(jīng)濟的晴雨表。在國內經(jīng)濟進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展階段時(shí)，歷年來(lái)央視廣告招商和各大衛視的廣告招商是怎樣的局面呢？
2014年廣告招標
資料圖片（來(lái)源于：網(wǎng)易）
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1、央視招標結果秘而不宣
相比往年的央視招標，2014年的央視廣告招標會(huì )顯得異常的低調。這一點(diǎn)不僅在現場(chǎng)的人感同身受，場(chǎng)外新聞頁(yè)異常冷淡�！敖衲甑膹V告資源調整了，總的招標額也不會(huì )對外披露�！眱H有幾筆數據被媒體報道出來(lái)。
據媒體報道，“新聞聯(lián)播后標版10秒廣告”， 六個(gè)單元招標結束， 中標總金額35.0661億元，比標底價(jià)平均溢價(jià)91%，同比2013年漲幅4.5%。在中央電視臺2014黃金資源廣告招標會(huì )上，青島啤酒以8320萬(wàn)元中得2014黃金資源廣告招標的明標第一標。而國美以13131萬(wàn)元獲《我要上春晚》獨家冠名，溢價(jià)46%；天貓14160萬(wàn)元獲世界杯射手榜全媒體合作伙伴，溢價(jià)148%；加多寶5509萬(wàn)元獲2014年世界杯賽事直播賽中第一段正二位置，溢價(jià)120%，健力寶2876萬(wàn)元獲正三位置，溢價(jià)15%。
2、湖南衛視的企業(yè)廣告投資的吸引力有所下滑
對此，湖南衛視廣告經(jīng)營(yíng)中心主任樊旭文解釋稱(chēng)，在本次2013年廣告黃金資源招標會(huì )中，湖南衛視的品牌欄目《快樂(lè )大本營(yíng)》、《天天向上》、《超級男聲》等多個(gè)欄目的冠名權并沒(méi)有包括其中。樊旭文透露，去年《快樂(lè )大本營(yíng)》和《天天向上》冠名費都超過(guò)了1億元，以目前來(lái)看，今年價(jià)格應該會(huì )高于去年。樊旭文也表示，目前這幾檔欄目的冠名權爭奪較為激烈，眾多國際品牌和國內一線(xiàn)品牌有較強烈的合作意向，有幾檔創(chuàng )新自辦欄目的冠名權已名花有主。
作為湖南衛視2013年開(kāi)年之作，即將上檔的《我是歌手》第二季此次拿出的部分廣告資源成為全場(chǎng)的吸金王，冠名權最終由某洗衣液品牌以2.35億元拍得，加上特殊窗口、中插廣告以及網(wǎng)絡(luò )版權等節目中的部分廣告資源等也集體最終共賣(mài)出8.7902億元�！督瘊梽�(chǎng)》全部序位插播廣告共5.234億。
3、浙江衛視核心招標《中國好聲音》
《中國好聲音》第三季獨家冠名權由加多寶2.5億元續簽。相比第二季的2億元，穩步增長(cháng)了25%。底價(jià)6000萬(wàn)的《好聲音》特約標，被百雀羚以1.53億的明標競拍拿下，相比去年7000萬(wàn)元的額度，今年漲幅超過(guò)了100%，翻了個(gè)個(gè)都不止，這般迅猛的增長(cháng)勢頭，令人咋舌。同時(shí)，底價(jià)4000萬(wàn)的《好聲音》互動(dòng)支持標，由中國電信以5950萬(wàn)的天價(jià)收入囊中。
另一檔重磅節目《酷我真聲音》，冠名不招標，由哈爾濱啤酒4600萬(wàn)續簽，漲幅超過(guò)了30%；這檔節目的獨家特約底價(jià)為1600萬(wàn)，由九美子2690萬(wàn)競拍獲得。
除了獨家冠名權和特約權以外，《中國好聲音》的插播廣告價(jià)格也在高速攀升。據悉，在之前據悉的第二季《好聲音》總決賽招標會(huì )上，10條15秒廣告，總共拍出3000多萬(wàn)，其中單條最高達到了380萬(wàn)，是第一季總決賽116萬(wàn)的三倍多�！吨袊寐曇簟返谌荆ǚ强倹Q賽）的15秒廣告起拍價(jià)也達到了單詞36萬(wàn)元和46萬(wàn)元，單條最高達到112萬(wàn)元，已經(jīng)逼近了第一季總決賽的單條最高價(jià)了。而整體的漲幅，相對于去年在20%以上。
2013年廣告招標
1、央視廣告招標158億再創(chuàng )新高 《星光大道》獨家冠名權達3億
11月18日21時(shí)22分，2013年中央電視臺黃金資源廣告招標公布結果：總額158.8134億元，創(chuàng )19年新高，比去年的招標總額142.57億元增加了16.2377億元，增長(cháng)11.388%。
在第一輪招標競購中《星光大道(超級版)》獨家冠名權由匯源果汁競得，金額達到3.3999億元，這個(gè)金額占了匯源果汁上半年收入的20.1%。涼茶企業(yè)加多寶則成功競得第一個(gè)明標競拍項目“新聞聯(lián)播標版組合10秒廣告”第一時(shí)間單元第一選擇權，金額為8600萬(wàn)元。五糧液斥資4.99億元，茅臺緊隨其后投3.52億元，再加上國美的2.15億元，三家企業(yè)共計斥資10.66億元，這一花費遠超去年的6.56億元。
2、湖南衛視11.6億中標額 大幅下滑王座不保
但相對于去年高達50個(gè)億的招標總額，湖南衛視可謂遭遇“滑鐵盧”。湖南衛視拿出的15%廣告資源標的物全部名花有主，5個(gè)標底、8億多底價(jià)，獲得了11.6億的中標額。其中，《快樂(lè )大本營(yíng)》和《天天向上》的插播廣告套裝底價(jià)2.29億，中標額4.9億。而王牌節目《天天向上》和《快樂(lè )大本營(yíng)》以及備受關(guān)注的2013年《快樂(lè )男聲》冠名權等稀缺廣告資源并未列入此次廣告招商之列。
3、浙江衛視中標額16.7億 《好聲音》貢獻60%
以《中國藍劇場(chǎng)》、《中國好聲音》、《中國夢(mèng)想秀》和《真聲音》為主的核心資源共8.8億的廣告標的物，最終中標額達到16.7億，平均溢價(jià)率達到89%。其中，電視劇中插中標金額為5.4874億，綜藝欄目中標金額為3.7511億。
加多寶以2億元獲得《中國好聲音》第二季獨家冠名權，相較于去年的6000萬(wàn)，增幅達2倍多;《中國好聲音》特約播映權也由去年的3000萬(wàn)增至7000萬(wàn);中插每條15秒平均中標價(jià)60.2萬(wàn)元。此外，包括手機支持、互動(dòng)支持、插播廣告以及衍生節目《真聲音》的冠名等在內，《中國好聲音》中標總額10.4億，貢獻60%。此外，作為浙江衛視的另一主打綜藝節目《中國夢(mèng)想秀》冠名權也拍出了1億7千萬(wàn)的高價(jià)，較去年增長(cháng)了一倍。
4、江蘇衛視低調招標總額保密 臺柱《非誠勿擾》吸金三億
雖然江蘇衛視在今年超過(guò)湖南衛視，成為衛視收視排名的新霸主，但它沒(méi)有公布2013年廣告招標總額，僅僅透露了臺柱節目《非誠勿擾》的廣告冠名費為全年3億元。據悉，江蘇衛視明年將堅持以”情感中國“作為頻道定位，繼續以親民的風(fēng)格吸引廣大觀(guān)眾的參與。并在節目制作上尋求更加多元化差異化的定位，下半年《好好學(xué)習》、《最炫民族風(fēng)》等新節目將持續發(fā)力。而《非誠勿擾》等黃金節目也將在下半年升級改版，強化品牌效應。
5、安徽衛視廣告招標形勢喜人 較去年增幅65.8％
與2012年中時(shí)期的保守估計不同，安徽衛視年底的廣告招標形勢喜人，中標總額7.66億元，較去年的4.62億元，有65.8％的增幅。安徽衛視招標的重頭戲是劇場(chǎng)資源和新聞?dòng)矎V。其中海豚第一劇場(chǎng)資源貢獻了92.1%的中標總額，首次招標的劇場(chǎng)冠名權，全年冠名權即為安徽衛視貢獻廣告收入超過(guò)3億元。
2012年廣告招標
1、央視廣告招標再創(chuàng )新高 總額增長(cháng)率為12.54%
2012年中央電視臺廣告招標預售總額142.5757億元，比去年126.6870億增長(cháng)了15.8887 億元，增長(cháng)率為12.54 %。共有來(lái)自 28個(gè)地區的245 家企業(yè)參加招標，排在前三位的行業(yè)分別是食品飲料、金融和家電。
2、湖南衛視保守招標廣告卻漲五成
湖南衛視總監張華立表示，湖南衛視廣告招標僅拿出23%晚間廣告時(shí)段資源仍收25億元，我們拿出了16.3億元的資源，最終競標結果實(shí)現25.2億元，平均漲幅較上年達54%。
3、浙江衛視首次招標表現不俗
第一次進(jìn)行廣告招標的浙江衛視表現不俗——共37個(gè)標的物中標總額9.24億，溢價(jià)率達到90%。其中中國藍劇場(chǎng)中插廣告共23個(gè)標的物，標底價(jià)總計2.04億，最終中標價(jià)達到5.48億，溢價(jià)率169%。
2011年廣告招標
1、2011年央視招標創(chuàng )17年新高 增幅15.52%
央視2011年黃金資源廣告招標總額共126.687億元，比去年的招標總額109億元增加了17.0225億元，創(chuàng )17年來(lái)新高，同比增幅15.52%。電視劇特約劇場(chǎng)冠名權的中標價(jià)從2009年的3.05億元，到2010年的3.324億元，再到2011年的3.805億元，分別比上一年增長(cháng)了9%和14.5%。電視劇特約劇場(chǎng)中標總額3.8050億，較去年上漲14.5%，較標的價(jià)上漲92.2%。
2、湖南衛視標額超30億 《天天向上》一億三千余萬(wàn)成標王
湖南衛視2011廣告招標標額再創(chuàng )新高，突破30億，再次刷新了省級衛視廣告招標額記錄，而其王牌綜藝欄目《快樂(lè )大本營(yíng)》和《天天向上》的冠名價(jià)格紛紛賣(mài)出了超過(guò)一億的天價(jià)，其中，《天天向上》以一億三千余萬(wàn)的冠名費勇奪標王，成為名副其實(shí)最具價(jià)值綜藝節目。
據悉，將年度廣告資源通過(guò)招標銷(xiāo)售在湖南衛視是第二次。2010受“經(jīng)濟危機”和國家廣電總局“61號令”觸發(fā)，湖南衛視審時(shí)度勢，開(kāi)全國省級衛視“真正意義上”的年度招標先例，用30%的招標資源撬動(dòng)全盤(pán)，實(shí)現廣告創(chuàng )收36億以上，增長(cháng)幅度在“大基數”上實(shí)現了“大增長(cháng)”，高達56%之多。
央視歷年來(lái)廣告招標中標金額圖析
中國經(jīng)濟網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道 劉晨 李冬陽(yáng)制圖
從2014年電視臺廣告招標會(huì )看地方衛視謀略
就在央視可以對廣告招標進(jìn)行降溫的同時(shí)，各大衛視也一改往年的高調作風(fēng)，到目前僅有幾家衛視進(jìn)行了公開(kāi)的廣告招標。據了解，截至目前，省級衛視僅有湖南、安徽、浙江等幾家舉辦了招標會(huì )，而湖南衛視對于招標也顯得異常謹慎，只拿出了20%的廣告資源。
憑借《非誠勿擾》等節目，在2012年的廣告招標中風(fēng)頭非常搶眼的江蘇衛視，這一次非常低調，全部采用認購的形式自己兜售廣告�！斑@些排位靠前的衛視削減招標資、低調行事或多或少說(shuō)明他們對2013年的經(jīng)濟形式有所擔心�！币晃粚�(zhuān)注電視媒體廣告投放的業(yè)內人士解讀幾家強勢衛視的謹慎態(tài)度。而業(yè)內認同時(shí)指出，東方衛視、天津衛視等往年比較沉默的省級衛視今年開(kāi)始發(fā)力。
對此，某位接近湖南衛視某金牌欄目的相關(guān)人士表示，這是這些處在上升期的衛視必然的呈現，衛視的崛起都是以點(diǎn)到面，以一個(gè)節目帶動(dòng)整個(gè)平臺的提升�！靶l視需要通過(guò)品牌節目，帶動(dòng)整個(gè)平臺向上提升，以此增加其他節目的影響力，創(chuàng )造更大的經(jīng)濟效益。湖南衛視的這一條路徑就走的非常明顯�！�
一檔強勢節目對一家電視臺的提振作用非常明顯
湖南衛視本次招標主要包括《我是歌手》第二季、《快樂(lè )大本營(yíng)》、《天天向上》、《金鷹劇場(chǎng)》、晚間十點(diǎn)檔自辦欄目的節目插播位序廣告。冠名類(lèi)廣告除了《我是歌手》第二季外，其他欄目均沒(méi)有在標的物中出現。即將上檔的《我是歌手》第二季成為全場(chǎng)的吸金王，冠名權最終由某洗衣液品牌以2.35億元拍得，加上特殊窗口、中插廣告以及網(wǎng)絡(luò )版權等節目中的部分廣告資源等也集體最終共賣(mài)出8.7902億元。
據湖南衛視廣告部陳敢介紹，《我是歌手》并不是湖南衛視最貴的節目，“這次只有冠名和插播廣告，還有特約合作伙伴、軟性植入廣告、節目互動(dòng)廣告等都還沒(méi)有進(jìn)行招商，這些加起來(lái)《我是歌手》第二季的總廣告費最終可達13至15億�！�
而一向因平臺優(yōu)勢而價(jià)貴的央視節目獨家冠名權今年被衛視掩了鋒芒�！段乙洗和怼藩毤夜诿�1.3億元，《星劇匯》冠名4500萬(wàn)元，《中國漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì )》度假冠名8618萬(wàn)元，《夢(mèng)想星搭檔》獨家冠名權1.35億元。上一季《中國好聲音》廣告之多讓人印象深刻，甚至到了主持人在規定時(shí)間內必須讀完幾家公司的廣告，速度太快聽(tīng)不清說(shuō)什么的程度。與《中國好聲音》這樣將一檔節目的所有時(shí)段分割開(kāi)來(lái)，以各種模式出售的經(jīng)營(yíng)方式相比，央視對一檔節目的價(jià)值挖掘還不夠深入。
浙江衛視憑借《中國好聲音》的強勁勢頭，今年將招標總額拉高到16.7億，平均溢價(jià)率達到89%，相比于上一年度的9.2億，提高了40%左右。今年加多寶以2.5億續簽好聲音，而百雀羚則以1.53億拿下節目特約。此外同時(shí)招標的《酷我真聲音》同樣冠名不招標，由哈爾濱啤酒以3120萬(wàn)續簽，而特約則被九美子2690萬(wàn)競拍獲得。
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