□ 本報記者 張 雪

中國演出行業(yè)協(xié)會(huì )公布的最新數據顯示，剛剛過(guò)去的暑期，旅游演藝市場(chǎng)熱度持續上升，各地豐富旅游演藝產(chǎn)品供給，力促“以演帶游、以游促消”的文旅消費新生態(tài)，7月至8月全國旅游演藝演出場(chǎng)次、票房、觀(guān)眾人數均保持同比上升趨勢。

旅游演藝是文旅融合的碩果，從經(jīng)典之作“印象”系列、“又見(jiàn)”系列，到市場(chǎng)新寵《赳赳大秦》《奇幻聊齋》……數量和質(zhì)量的雙雙提升，內容和形式的不斷創(chuàng )新，日益在市場(chǎng)中證明，旅游演藝不僅是旅途中的“小食”，還可以是可口的“正餐”，能提供帶動(dòng)文旅消費和地方經(jīng)濟的大能量。

為一部劇打卡一個(gè)景區

“不看《長(cháng)恨歌》，枉來(lái)華清宮?！痹隗P山腳下的陜西華清宮景區，已經(jīng)上演20多年的《長(cháng)恨歌》被譽(yù)為陜西文旅的“金字招牌”。來(lái)自北京的游客張淼正是為此而來(lái)，“就像到陜西總要嘗嘗涼皮、肉夾饃一樣，《長(cháng)恨歌》也是必打卡項”?！堕L(cháng)恨歌》目前已演出超6500場(chǎng)，票房收入超過(guò)30億元，帶動(dòng)區域交通、餐飲、娛樂(lè )、文創(chuàng )等相關(guān)產(chǎn)值100億元以上。

近年來(lái)，大量像《長(cháng)恨歌》一樣主打游客市場(chǎng)的旅游演藝項目風(fēng)生水起。在中國演出行業(yè)協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)兼秘書(shū)長(cháng)潘燕看來(lái)，形式多樣、不斷創(chuàng )新的旅游演藝為豐富游客選擇、拉動(dòng)夜間消費、傳播地方文化提供了多元渠道。值得關(guān)注的是，越來(lái)越多年輕消費者愿意為旅游演藝項目買(mǎi)單，甚至不惜“跟著(zhù)演出去旅行”“為一部劇打卡一個(gè)景區”，這背后反映出文旅消費需求的變化：人們更愿意把錢(qián)花在體驗上、注重精神滿(mǎn)足，演藝活動(dòng)本身就可以成為旅游的重要吸引載體。

開(kāi)心麻花聯(lián)席總裁劉巖也關(guān)注到這一現象，“開(kāi)心麻花在北京以專(zhuān)業(yè)劇場(chǎng)演出為主，7月、8月暑期高峰，觀(guān)眾中游客占比能達到30%，說(shuō)明城市演出旅游化已成為一種趨勢”。當演藝活動(dòng)對游客有足夠的吸引力，開(kāi)心麻花決定將自己擅長(cháng)的戲劇演出活動(dòng)等帶到各地景區，通過(guò)“喜劇生活節”的載體試水旅游演藝賽道，取得了不錯反響。于是，今年4月，開(kāi)心麻花推出的首部旅游演藝項目《奇幻聊齋》，正式落戶(hù)山東淄博紅葉柿巖旅游區。

“只有河南·戲劇幻城”走的是另一條充滿(mǎn)冒險的道路，不是把戲劇帶入景區，而是“無(wú)中生有”打造一座戲劇目的地。河南建業(yè)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理姚培介紹，圍繞“黃河、土地、糧食、傳承”的主線(xiàn)，以沉浸式戲劇藝術(shù)為手法，以獨特的“幻城”建筑為載體，“只有河南·戲劇幻城”打造了一個(gè)嵌套21個(gè)劇場(chǎng)，可以提供近700分鐘不重復劇目演出的戲劇聚落群，游客到這里可以沉浸式感受中原文化和戲劇魅力。截至去年底，“只有河南·戲劇幻城”累計觀(guān)劇人次已超4000萬(wàn)，其中省外觀(guān)眾占比超過(guò)80%。

創(chuàng )新釋放文旅消費新動(dòng)能

從早期大型主題公園里的演出項目，到后來(lái)的大型實(shí)景演出熱潮，再到新近興起的景區、街區沉浸式演出體驗，以及戲劇目的地打造……經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，旅游演藝項目在種類(lèi)上豐富多彩、內容上百花齊放，創(chuàng )新不斷。

潘燕認為，近幾年市場(chǎng)出現了新特點(diǎn)，一方面，很多經(jīng)典品牌項目不斷迭代、常演常新，總能帶給游客新鮮感。去年底，2024版冰火《長(cháng)恨歌》在服裝、道具、音響、舞美等維度進(jìn)行創(chuàng )新提升后首演，讓觀(guān)眾們在霜雪鋪陳、寒冰倒掛的唐宮里，體驗北方冬季旅游的別樣浪漫。姚培表示，劇目上新是順應市場(chǎng)需求的選擇，“只有河南·戲劇幻城”在原本劇目體量就很大的基礎上，這兩年又不斷上新了6部小劇，給游客帶來(lái)更豐富的體驗。

另一方面，新推出的旅游演藝項目另辟蹊徑，在深入挖掘地方文化的基礎上，凸顯科技力量和創(chuàng )新表達，獲得市場(chǎng)青睞。去年9月，《赳赳大秦》在西安首演大獲成功，除了扎實(shí)的創(chuàng )作和高水平的表演，科技力量的加持功不可沒(méi)。創(chuàng )作團隊在跨度超200米的劇院內打造了六大演出場(chǎng)景，還運用了世界最長(cháng)、最快軌道式超大型移動(dòng)觀(guān)眾座椅和先進(jìn)的舞臺技術(shù)，以科技手段打破傳統演藝形式的局限，讓觀(guān)眾更加深入地融入劇情。

潘燕注意到，除了依托主題公園、大型景區的演藝劇目，近年來(lái)，旅游演藝不斷探索模式創(chuàng )新，走出固定劇場(chǎng)，在小型景區、室外街區、商業(yè)綜合體等更多非傳統演出場(chǎng)域拓展著(zhù)中小型旅游演藝空間?！昂痛笸顿Y、大制作相比，這類(lèi)演藝往往具有‘小而美’的特點(diǎn)，突破傳統劇場(chǎng)空間，打破傳統觀(guān)演關(guān)系，創(chuàng )造出更具沉浸感和交互性的觀(guān)演體驗，更符合年輕人的喜好，同時(shí)能更好融入街區，激活文旅消費新動(dòng)能?！?/p>

統籌處理創(chuàng )作與市場(chǎng)的關(guān)系

旅游演藝的興起，除了帶動(dòng)消費和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還能發(fā)揮傳播文化、促進(jìn)就業(yè)等多重社會(huì )效益。比如，河南省在最近印發(fā)的《進(jìn)一步擴大文化和旅游消費若干政策措施》中提出，對河南省首次入選“國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”“全國旅游演藝精品名錄”等的企業(yè)分別給予一次性資金獎勵?！冻啥际羞M(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的若干措施》及實(shí)施細則中也提出支持打造原創(chuàng )旅游演藝項目，通過(guò)競爭性評審，對新投資打造、項目總投入資金在1000萬(wàn)元（含）以上且在蓉固定場(chǎng)所已實(shí)現駐場(chǎng)演出達60場(chǎng)的旅游演藝項目，按照不超過(guò)實(shí)際投入總資金比例10%的標準擇優(yōu)給予一次性項目補助，補助金額不超過(guò)500萬(wàn)元。

在政策與需求的雙重激勵下，旅游演藝賽道的進(jìn)入者們每年都會(huì )推出大量新項目，但不可否認的事實(shí)是，能夠獲得游客與市場(chǎng)認可的只是少數。潘燕表示，很多項目面臨著(zhù)內容同質(zhì)化、特色不鮮明、運營(yíng)模式單一等問(wèn)題，而旅游演藝要獲得成功最重要的是瞄準目標市場(chǎng)，提高游客轉化率。

劉巖認為，以游客為主的觀(guān)演群體對旅游演藝項目有些共同的訴求，比如觀(guān)演時(shí)間不宜過(guò)長(cháng)；更偏好輕松、直觀(guān)的內容。但歸根到底，旅游演藝是一種演出活動(dòng)，要尊重藝術(shù)規律，好劇本、好演員都很重要，在劇本的打磨上要更精心，結合當地文化和自然景觀(guān)等，找到合適的角度和呈現方式，科技手段的運用要服務(wù)于內容，而不是憑空“炫技”。

姚培表示，專(zhuān)業(yè)劇場(chǎng)對觀(guān)眾的鑒賞能力有一定的門(mén)檻要求，旅游演藝項目的受眾是游客，很多游客甚至是第一次走進(jìn)劇場(chǎng)，因此旅游演藝最難的是要做到兼顧藝術(shù)性和通俗性，讓“深者看了不淺，淺者看了不深”，在游客和戲劇之間搭建一座連接的橋梁。同時(shí)，在項目運營(yíng)上要處理好創(chuàng )作與市場(chǎng)的關(guān)系，充分傾聽(tīng)市場(chǎng)的聲音，尊重市場(chǎng)變化，在演藝之外提升服務(wù)水平，給游客帶來(lái)好的游覽和觀(guān)演體驗，才能實(shí)現經(jīng)濟價(jià)值、社會(huì )價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值的平衡。

旅游演藝項目在種類(lèi)上豐富多彩、內容上百花齊放，創(chuàng )新不斷，不僅能帶動(dòng)消費和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還能發(fā)揮傳播文化、促進(jìn)就業(yè)等多重社會(huì )效益。