暑假市場(chǎng)，歷來(lái)是消費活力的風(fēng)向標與產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新的試驗場(chǎng)。

這個(gè)夏天，廣州的文化地標——方所書(shū)店迎來(lái)一場(chǎng)充滿(mǎn)青春氣息的“變身”?！?025方所動(dòng)漫嘉年華”攜多個(gè)IP火熱登場(chǎng)，面向年輕語(yǔ)境進(jìn)行文化“再造”，探索實(shí)體書(shū)店的活力之道。

動(dòng)漫，早已超越簡(jiǎn)單的娛樂(lè )形式，成長(cháng)為二次元文化。它承載著(zhù)當代年輕人的情感寄托，拓展著(zhù)夢(mèng)想的邊界，成為名副其實(shí)的“快樂(lè )制造機”。正因如此，今夏的螢火蟲(chóng)動(dòng)漫嘉年華吸引了近30萬(wàn)愛(ài)好者不懼風(fēng)雨奔赴羊城。

餐飲、汽車(chē)、美妝、快遞……眾多行業(yè)品牌敏銳捕捉到這股風(fēng)潮，紛紛跨界參與，以漫展為支點(diǎn)，撬動(dòng)起一個(gè)廣闊的“消費宇宙”。而ACG（動(dòng)畫(huà)、動(dòng)漫、游戲）這個(gè)曾經(jīng)小眾的狂歡領(lǐng)域，正以前所未有的熱度，不斷熔化產(chǎn)業(yè)間的壁壘，重塑著(zhù)經(jīng)濟敘事的脈絡(luò )。

●南方日報記者 周妤潔 李劼

20歲的豬豬俠又“破圈”了

“童年男神，歸來(lái)仍是頂流！”最近，廣州科學(xué)城商業(yè)區黃埔大悅匯，一只6米高、身著(zhù)經(jīng)典“老廣”行頭的Q版豬豬俠成為打卡人氣王，而此時(shí)距離這個(gè)國民級IP的首次亮相，已過(guò)去整整20年。

它的創(chuàng )造者廣東詠聲動(dòng)漫在公眾號上幽默“認領(lǐng)”：“專(zhuān)業(yè)‘養豬’二十年，靠的不是玄學(xué)，是持續輸出快樂(lè )！”

這份快樂(lè )，即將迎來(lái)新的高光——今年國慶檔，《豬豬俠·一只老豬的逆襲》將登陸大銀幕。影片在保留豬豬俠搞笑風(fēng)格的同時(shí)，大膽融入中年危機、代際和解等現實(shí)議題，展現出強烈的“破圈”野心。

“過(guò)去我們主要面向孩子和親子家庭，但這部電影瞄準了更廣闊的年齡層，特別是青年群體?！痹伮晞?dòng)漫副總裁閻冰點(diǎn)明了戰略轉變的深意：“無(wú)數粉絲和網(wǎng)友的二次創(chuàng )作，早已為豬豬俠注入了超越動(dòng)畫(huà)角色本身的豐富內涵，讓它成為幾代人共享的童年符號?！?/p>

持續輸出的快樂(lè )，不僅讓豬豬俠成功實(shí)現了從“幼兒向”到“全齡向”的華麗突圍，更將其鍛造為深度觸達產(chǎn)業(yè)鏈上下游的超級IP。

在社交平臺上，豬豬俠相關(guān)表情包全網(wǎng)發(fā)送量突破百億次，話(huà)題討論度超350億次，成為年輕人表達情緒的生動(dòng)載體；在潮玩市場(chǎng)，GGBOND（豬豬俠）十六型人格盲盒、經(jīng)典盲盒、豬咕粒萌粒、豬咪毛絨盲盒等產(chǎn)品持續熱銷(xiāo)。潮玩集合店TOP TOY的銷(xiāo)售數據顯示，豬豬俠系列盲盒曾一度躋身銷(xiāo)量前三。

這股由熱門(mén)IP驅動(dòng)的潮玩熱潮在今夏尤為熾烈。淘寶閃購夜間消費數據顯示，今年7月以來(lái)，廣州的潮玩訂單環(huán)比增長(cháng)高達70%。

其魅力為何如此強大？在廣州市社會(huì )科學(xué)院廣州文化產(chǎn)業(yè)研究中心執行主任李明充看來(lái)：“傳統消費關(guān)注‘有什么用’，而新一代消費者則更愿意為開(kāi)心、解壓、認同感、治愈感買(mǎi)單。潮玩，正是將抽象的情緒，轉化成了可觸摸、可炫耀、可收藏的‘實(shí)體化情感’?！?/p>

擁抱二次元，書(shū)店有了“新入口”

IP內容的熱度不僅在大銀幕上、手機屏幕里，也突破著(zhù)虛實(shí)之間的壁壘，重塑實(shí)體空間，潤物細無(wú)聲地促使城市中那些沉淀著(zhù)時(shí)光的文化場(chǎng)所進(jìn)行再造。

在廣州天河商圈的方所書(shū)店，一場(chǎng)名為“畫(huà)框之外——以動(dòng)漫之名，赴無(wú)界之約”的夏日狂歡正在上演，《哪吒·三界往事》繪本、蠟筆小新盲盒、變形金剛典藏卡等超人氣IP衍生品紛紛上架，漫畫(huà)主題展覽、暹羅貓小豆泥形象IP周邊陳列、面包超人主題見(jiàn)面會(huì )等活動(dòng)輪番登場(chǎng)，吸引眾多年輕面孔。

這場(chǎng)動(dòng)漫狂歡并非心血來(lái)潮。方所及例外（EXCEPTION）品牌創(chuàng )始人毛繼鴻表示，方所舉辦動(dòng)漫游戲嘉年華已有四年，擁抱青年消費趨勢早有跡可循。他本人就是資深動(dòng)漫迷，曾投資過(guò)喜愛(ài)的動(dòng)畫(huà)電影，并持續關(guān)注ACG領(lǐng)域的發(fā)展。如今，動(dòng)漫嘉年華已成為方所暑期的主打活動(dòng)。事實(shí)上，方所的ACG業(yè)務(wù)布局起步更早，并取得亮眼成績(jì)：在2023年1—9月實(shí)體渠道整體下滑的行業(yè)困境中，方所圖書(shū)業(yè)務(wù)逆勢增長(cháng)45%，其中ACG類(lèi)圖書(shū)更是暴漲125%，成為最顯著(zhù)的銷(xiāo)售增量。

“谷子”（Goods，指動(dòng)漫周邊商品）經(jīng)濟盤(pán)活老商場(chǎng)的案例層出不窮，二次元正為書(shū)店打開(kāi)通向未來(lái)市場(chǎng)的新入口。相較于線(xiàn)上渠道的價(jià)格優(yōu)勢，實(shí)體書(shū)店的核心競爭力在于其獨特的場(chǎng)景體驗。方所創(chuàng )新采用傳統貨架陳列與IP主題劇場(chǎng)化展陳相結合的模式，相關(guān)區域的顧客拍照打卡率高達85%。更重要的是，伴隨實(shí)體書(shū)店向復合文化空間轉型升級，“二次元”內容銷(xiāo)售得以與圖書(shū)閱讀、咖啡休閑、文化活動(dòng)有機融合，構建起“IP消費+休閑社交”的一站式消費場(chǎng)景。這不僅延伸了書(shū)店的功能邊界，更有效擴大了其覆蓋的客群范圍。

漫展涌現，成“破圈”放大器

如果說(shuō)IP是ACG文化的核心內容，一個(gè)個(gè)實(shí)體空間是其落地生根的終端、載體，那么漫展無(wú)疑是聚合效應更加顯著(zhù)的超級平臺。

“現在，一些動(dòng)畫(huà)電影已突破‘低幼’標簽，通過(guò)奇幻想象力引發(fā)Z世代對現實(shí)議題的討論。二創(chuàng )社區持續激活粉絲參與，也能延長(cháng)IP生命周期，帶動(dòng)全域消費?！眲?dòng)畫(huà)制作與IP開(kāi)發(fā)運營(yíng)行業(yè)內相關(guān)人士向記者談道。

從線(xiàn)下主題場(chǎng)景到一度躋身TOP TOY銷(xiāo)量前三的系列盲盒，豬豬俠IP在全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)中尋求價(jià)值最大化，逐漸成為行業(yè)共識。而漫展與各類(lèi)線(xiàn)下場(chǎng)景的火爆，正是IP內容和衍生品聯(lián)通人群、達成進(jìn)一步“破圈”的放大器與試驗場(chǎng)。

作為2025廣東夜經(jīng)濟暨暑期消費促進(jìn)活動(dòng)及“羊城消費新八景”之“次元站·賽博廣州”的一個(gè)重要環(huán)節，第36屆螢火蟲(chóng)動(dòng)漫游戲嘉年華生動(dòng)詮釋“破圈”效果。

專(zhuān)程從貴州來(lái)的動(dòng)漫迷小雨，對一樓展區一臺蔚來(lái)定制的“痛車(chē)（通過(guò)將動(dòng)漫角色圖案噴涂或粘附于車(chē)身，彰顯個(gè)性）”念念不忘，車(chē)身通體覆蓋靈動(dòng)可愛(ài)的“蟲(chóng)娘”（螢火蟲(chóng)官方IP）圖案，引得粉絲排起長(cháng)龍拍照打卡。

這是蔚來(lái)螢火蟲(chóng)（firefly）汽車(chē)為本次漫展的定制款。在這里，參觀(guān)者不僅能邂逅初音未來(lái)、暹羅貓小豆泥、文豪野犬等備受追捧的國內外熱門(mén)動(dòng)漫IP，更能發(fā)現汽車(chē)、快手、脈動(dòng)、全家便利店、順豐速運等各行業(yè)知名品牌的身影。它們深度參與漫展，為二次元愛(ài)好者提供涵蓋餐飲、物流、妝造、攝影、打卡等豐富業(yè)態(tài)的服務(wù)與沉浸式體驗。據統計，本次參展IP及品牌達到327家，逛展人均消費達到629元。

“隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)普及和年輕一代（泛Z世代）的崛起，二次元文化已從‘圈地自萌’走向大眾視野，釋放出切實(shí)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值?！眹鴥阮^部漫展企業(yè)、廣州螢火蟲(chóng)動(dòng)漫文化發(fā)展有限公司創(chuàng )始人兼董事長(cháng)李洪波深信熱愛(ài)能轉化為強大的生產(chǎn)力。

他向記者展示一組硬核數據：“去年暑期第33屆螢火蟲(chóng)動(dòng)漫展，入場(chǎng)人次突破32萬(wàn)，增幅達28%。今年雖遭遇臺風(fēng)暴雨侵擾，入場(chǎng)人次依然逼近30萬(wàn)大關(guān)。更關(guān)鍵的是，通過(guò)持續深化的動(dòng)漫跨界賦能，螢火蟲(chóng)近兩年整體相關(guān)營(yíng)收實(shí)現了50%的同比增長(cháng)?！?/p>

暑期是漫展的黃金檔期，而今年的不同之處在于，舉辦漫展的城市不再局限于上海、廣州、成都等二次元傳統重鎮。在全國各大城市，甚至縣城的酒店、體育館等場(chǎng)地，各類(lèi)漫展正在涌現，悄然帶動(dòng)區域市場(chǎng)。數十萬(wàn)二次元愛(ài)好者因漫展跨城奔赴，直接拉動(dòng)當地酒店、餐飲、景區、旅游、交通等一系列消費，釋放出不容小覷的產(chǎn)業(yè)動(dòng)能。

從漫展現場(chǎng)的人潮洶涌、國民IP的歷久彌新，到實(shí)體書(shū)店的華麗轉身，這個(gè)被“二次元”點(diǎn)亮的夏天，以其澎湃的情感能量與文化創(chuàng )造力，不僅點(diǎn)燃了消費市場(chǎng)，更驅動(dòng)著(zhù)線(xiàn)下實(shí)體活力的強勢回歸。它不再是小眾圈層的狂歡，更是一種勢不可擋的潮流，正以昂揚之姿，“潮”向充滿(mǎn)無(wú)限可能的年輕世代，也“潮”向一個(gè)活力奔涌的未來(lái)。

統籌：李劼 伍青