8月2日，“蘇超”南通隊客場(chǎng)對陣鎮江隊的賽事熱度，為南通海門(mén)大有境商場(chǎng)帶來(lái)一波實(shí)打實(shí)的消費熱潮。商場(chǎng)聯(lián)合10多家商戶(hù)推出票根優(yōu)惠活動(dòng)，有的商戶(hù)還將營(yíng)業(yè)時(shí)間推遲到了夜里12點(diǎn)。

“觀(guān)賽時(shí)，一樓到三樓都擠滿(mǎn)了人。人一多，商家讓利的積極性更高了?！鄙虉?chǎng)市場(chǎng)部經(jīng)理龔潔的話(huà)點(diǎn)出了小小票根的妙處——它既讓球迷得實(shí)惠，也為商戶(hù)帶客流，更引發(fā)思考：如何將單次消費延伸為長(cháng)期消費生態(tài)，推動(dòng)市場(chǎng)從“流量依賴(lài)”邁向“生態(tài)共贏(yíng)”？

相互引流，票根玩出消費新花樣

“玩票根，得有噱頭?！碧K州灣大劇院負責人陳磊更看重其背后的情緒價(jià)值。買(mǎi)張門(mén)票可到蘇州灣大劇院看劇，順便“打卡”網(wǎng)紅落日，享受周邊餐飲住宿折扣，還能參與直升機接送抽獎。去年，劇院精選7場(chǎng)演出，每場(chǎng)抽取5名幸運觀(guān)眾，免費乘坐18分鐘的直升機，從上海虹橋飛到吳江看演出，這在全國還是首創(chuàng )?！拔覀兿Ｍ^(guān)眾多住一晚、多玩一天，將情感共鳴轉化為可持續消費，帶動(dòng)周邊吃飯、住宿、旅游，打破‘散場(chǎng)即終結’的傳統消費邏輯?！?/p>

從體育館走向茶館，從劇院步入民宿，票根化作流量“入口”，將單次消費延伸出一條“觀(guān)賞+食宿+體驗”的綜合消費鏈。南京財經(jīng)大學(xué)教授、現代服務(wù)業(yè)智庫首席專(zhuān)家張為付認為，票根經(jīng)濟的主要競爭力在于，主消費源本身有活力，被激活的消費資源同步跟進(jìn)，由此形成相互引流、相互促進(jìn)的消費生態(tài)圈。

徐州一年多前發(fā)布《漢符云游記》旅游手賬，80余家商戶(hù)優(yōu)惠券覆蓋吃、住、行、游、購、娛，截至今年6月，拉動(dòng)文旅消費近2億元?！疤K超”開(kāi)賽以來(lái)，當地又依托衍生消費券“云銖”，開(kāi)發(fā)“蘇超”限定版消費券給球迷，球迷可在12家商戶(hù)享立減優(yōu)惠。徐州市云龍區文體旅局副局長(cháng)吳曉楠說(shuō)，每3個(gè)月或者更短的時(shí)間，就換一批商家參與。之前的張韶涵演唱會(huì )、徐州馬拉松都定制了“云銖”，形成“一場(chǎng)活動(dòng)、一個(gè)云銖”的滾動(dòng)節奏。

對消費者來(lái)說(shuō)，票根不僅是一張省錢(qián)的“優(yōu)惠券”，更是深度解鎖城市魅力的“導覽圖”。7月27日，球迷李航在徐州回龍窩許老八包子鋪亮出“蘇超”限定版“云銖”，按圖索驥、蓋章打卡，了解徐州的地標景點(diǎn)、歷史文化和特色商戶(hù)，“最高能抵扣164.5元”。

對商家而言，票根里藏著(zhù)商機：海門(mén)大有境商場(chǎng)比賽日客流量比平時(shí)周末上漲10%。為迎賽事，坐席從原本的100個(gè)增加到200個(gè)，現場(chǎng)定制應援禮包，還策劃點(diǎn)球大賽、競猜比分等“蘇超”互動(dòng)活動(dòng)；吾悅蘇中區域15家門(mén)店設計“24小時(shí)逛吃攻略”，向因“蘇超”而匯聚南京、鹽城、鎮江、揚州的外地游客推介特色美食、美景、游樂(lè )項目。

“同類(lèi)項”抱團，讓消費“串珠成鏈”

當消費者拿著(zhù)票根發(fā)現城市新玩法時(shí)，商家們也在主動(dòng)打破圈層限制、進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，各方面資源調動(dòng)起來(lái)，文商旅體藝展走向深度融合。

“文商旅體藝展‘不分家’?！蹦暇┦薪ㄠ拝^商務(wù)局相關(guān)負責人舉例，去年周杰倫南京奧體中心演唱會(huì )期間，華采天地“周同學(xué)的官方快閃店”，不到一個(gè)月文創(chuàng )產(chǎn)品銷(xiāo)售超百萬(wàn)元；7月5日“蘇超”南京隊對陣蘇州隊時(shí)，商場(chǎng)客流量同比增加25%，商場(chǎng)銷(xiāo)量同比增加13%。華采天地推廣部副總監詹雁婷介紹，這得益于兒童足球游戲互動(dòng)、“鴨”主題品牌送福利等活動(dòng)，“一張票、一個(gè)活動(dòng)創(chuàng )造更多情感連接?！?/p>

“票根經(jīng)濟”不僅僅是優(yōu)惠券集合。在蘇州大學(xué)東吳智庫副院長(cháng)、教授周永博看來(lái)，票根更多是一種“興趣標簽”，能精準吸引目標人群，比廣撒網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣更能使消費“串珠成鏈”。

在尋找“同類(lèi)項”的票根思維推動(dòng)下，票根玩法從“簡(jiǎn)單打折”轉向“場(chǎng)景深耕”。陳磊告訴記者，蘇州灣大劇院對觀(guān)眾來(lái)源地“畫(huà)像”時(shí)發(fā)現，省外觀(guān)眾占六成，其中一半是上海觀(guān)眾。為了讓跨城觀(guān)眾留下來(lái)、走一走，劇院為4月何賽飛主演的話(huà)劇《日出》專(zhuān)門(mén)定制一條旅游線(xiàn)路，699元包括演出票、住宿、游同里古鎮等項目?！?600名觀(guān)眾中有40人報名參加，這個(gè)轉化率不低?！?/p>

“鏈主資源的稀缺性很重要?！标惱谡f(shuō)，劇院策略是多引進(jìn)一些觀(guān)眾認為“非看不可”的劇目，比如郭德綱、于謙主演的話(huà)劇《窩頭會(huì )館》今年在武漢、蘇州演出，預計會(huì )有多地前來(lái)的觀(guān)眾，自然會(huì )產(chǎn)生吃飯、住宿、旅游的需求。近期，劇院將聯(lián)合攜程，常態(tài)化開(kāi)發(fā)多條旅游線(xiàn)路，放大演出的文旅帶動(dòng)效應?！白尭嗳藶橐徊縿】缫蛔?，是我們希望看到的?！?/p>

票根經(jīng)濟玩得好，除鏈主做強做大之外，主動(dòng)讓利的商家也得有賺頭。徐州市戶(hù)部山的胡哥米線(xiàn)是今年首批入駐“云銖”券的商家。老板娘“蘇蘇姐”告訴記者，她在徐州有4家店，其中兩家位于景區或熱門(mén)打卡地。通過(guò)“云銖”券，這兩家店每月新增近800人次客流量，其中大部分是外地游客，增加近1萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額?！疤K蘇姐”順勢推出真空米線(xiàn)包裝，嘗試設計文創(chuàng )包?！跋M券成本由參與商家支出，但新增收益覆蓋了優(yōu)惠金額，形成正向循環(huán)?！?/p>

同坐一條船，區域內商家有了更多抱團發(fā)展的積極性，但一些地方跨行業(yè)數據共享不足，聯(lián)動(dòng)效果還難以評估。記者采訪(fǎng)中，有商家表示，擔心持續參與優(yōu)惠會(huì )導致利潤受損。

周永博提醒，票根經(jīng)濟發(fā)展中，文旅、交通、商業(yè)等業(yè)態(tài)貢獻度通常難以準確衡量，導致“流量供給方”（票源方）與“實(shí)際獲益者”（餐飲零售等）存在潛在矛盾，短期讓利不可持續，亟待構建長(cháng)效收益分配機制和激勵機制。

市場(chǎng)主導，構建票根經(jīng)濟長(cháng)效生態(tài)

如何構建真正有競爭力的票根經(jīng)濟模式，激發(fā)消費者的跨場(chǎng)景、持續性消費意愿？

“各地票根經(jīng)濟正從政策驅動(dòng)邁向市場(chǎng)內生式發(fā)展，逐漸形成政府引導、市場(chǎng)主導、社會(huì )參與的多元共治格局?！敝苡啦┱J為，地方政府需以“最小干預、最大賦能”為原則，通過(guò)制度創(chuàng )新打破行業(yè)壁壘，以科技手段提升消費體驗，最終實(shí)現從“政策輸血”到“市場(chǎng)造血”的轉變。

周永博解釋?zhuān)胤秸璋缪菀巹t制定者、資源整合者、風(fēng)險共擔者三重角色：將票根核銷(xiāo)率、消費轉化率與商家稅收優(yōu)惠掛鉤；加強數據協(xié)同與票務(wù)分析，統一電子票根標準，實(shí)現權益核銷(xiāo)的智能化和自動(dòng)化；培育行業(yè)自治組織，由文旅企業(yè)、商家代表、消費者協(xié)會(huì )共同制定相關(guān)制度公約，明確權益標準、糾紛處理機制與退出條款，進(jìn)一步減少行政干預，提升經(jīng)營(yíng)主體能動(dòng)性。

在票根經(jīng)濟的聯(lián)動(dòng)消費中，周邊商家作為溢出效應的得益者，或是最為積極的一方，但票根經(jīng)濟的真正成功，不能僅建立在商家的一頭熱上?！捌备?jīng)濟的始發(fā)點(diǎn)其實(shí)是出票方，需要從源頭上提高票的吸引力和票務(wù)方的積極性，未來(lái)創(chuàng )新方向是培育更多主票根消費源?！睆垶楦侗硎?。

“票根經(jīng)濟往往容易陷入‘一次性?xún)?yōu)惠券’困境，應加快構建情感、利益、數據多維驅動(dòng)機制?！敝苡啦┙ㄗh，單純折扣易引發(fā)“優(yōu)惠疲勞”，應為票根注入文化和社交屬性；成立商家聯(lián)盟，建立并持續優(yōu)化利潤分享機制，讓商家能夠按消費場(chǎng)景貢獻度獲得收益；加強數據的分析和共享，通過(guò)AI分析用戶(hù)畫(huà)像，向持票者精準推送權益，進(jìn)一步提升二次消費轉化率。

業(yè)內人士認為，票根經(jīng)濟的終極目標，是讓消費者在票根中找到城市記憶與消費樂(lè )趣。國內一些地方已有探索，比如山東以一條環(huán)線(xiàn)串起11個(gè)地市、22個(gè)站點(diǎn)、200多家景區的旅游列車(chē)，乘客憑車(chē)票可享受沿線(xiàn)170余家4A級景區及相關(guān)酒店的聯(lián)動(dòng)優(yōu)惠，一張車(chē)票實(shí)現全產(chǎn)業(yè)鏈上的多業(yè)態(tài)融合。上海F1賽事觀(guān)眾通過(guò)票根解鎖汽車(chē)博物館參觀(guān)等福利，感受汽車(chē)文化的魅力。蘭州市30個(gè)文旅景點(diǎn)票根互認，并推出AI定制消費路線(xiàn)。北京把票根做成收藏品，深圳用音樂(lè )節票根換瑜伽課，賦予票根經(jīng)濟更豐富的內涵和更持久的吸引力。