冬奧會(huì )吉祥物冰墩墩“一墩難求”，繡進(jìn)蘇繡的手表讓人眼前一亮，有敦煌壁畫(huà)作印花的運動(dòng)鞋成為“爆款”……近年來(lái)，許多有創(chuàng )意、有特色的文創(chuàng )產(chǎn)品一次又一次“破圈”，不僅創(chuàng )造了巨大的商業(yè)價(jià)值，轉化成流量與資本反哺了景區和文旅活動(dòng)，還成為優(yōu)秀傳統文化的傳播載體。

　　不斷提升

　　文創(chuàng )產(chǎn)品是指借助于現代科技手段對文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng )造與提升，通過(guò)知識產(chǎn)權的開(kāi)發(fā)和運用而生產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。從簡(jiǎn)單的復制、功能使用，到挖掘傳統文化內涵進(jìn)行個(gè)性化設計，中國文創(chuàng )產(chǎn)品不斷成長(cháng)起來(lái)。

　　“我國文創(chuàng )發(fā)展經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段，第一階段是以功能為主，代表的是以工業(yè)設計滿(mǎn)足一個(gè)具體的使用功能為主的產(chǎn)品；第二階段是以審美為主，代表的是從中國優(yōu)秀傳統文化提取的文化符號附著(zhù)在具體的生活、生產(chǎn)使用產(chǎn)品中，比如融入傳統文化符號的美妝產(chǎn)品；第三階段是個(gè)性化創(chuàng )意為主，是滿(mǎn)足單個(gè)群體價(jià)值、情緒表達的文創(chuàng )產(chǎn)品，虛擬偶像、數字時(shí)裝是最好的例證�！敝袊鴤髅酱髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副院長(cháng)劉江紅為筆者介紹說(shuō)。

　　與以往各大景區千篇一律的旅游紀念品相比，中國的旅游文創(chuàng )在不斷調整、進(jìn)步中。四川廣漢三星堆博物館景區文創(chuàng )就經(jīng)歷了階段性的更新與調整。三星堆博物館景區管委會(huì )產(chǎn)業(yè)發(fā)展部部長(cháng)任韌介紹說(shuō)：“1997年開(kāi)館之初是我館的文創(chuàng )1.0時(shí)代，旅游紀念品以文物復制品為主；2010年以后，對產(chǎn)品升級，使其更多的與博物館的文化結合，開(kāi)啟2.0時(shí)代。隨著(zhù)近幾年國潮熱盛行，我們開(kāi)始強化產(chǎn)品的文化屬性和創(chuàng )新創(chuàng )意的深度結合，勇于接納和嘗試新的產(chǎn)品形式�！�

　　源自古蜀的三星堆文化特色鮮明，一件件出土文物精美絕倫，但其神秘色彩讓人難以讀懂，而“祈福神官”系列盲盒巧妙地將文物擬人化，使游客和購買(mǎi)者通過(guò)觀(guān)賞這一特色文創(chuàng )產(chǎn)品，觸碰到有溫度的文化。在文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，廣漢三星堆博物館不僅關(guān)注實(shí)體商品，還把握時(shí)代風(fēng)口，在今年推出了三星堆典藏文物數字藏品NFT，一經(jīng)上線(xiàn)就被“一掃而空”。

　　回顧歷次文創(chuàng )產(chǎn)品的“破圈”歷程，劉江紅指出，“‘破圈’是破物質(zhì)形態(tài)、破年齡階層、破產(chǎn)業(yè)壁壘。從這三個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，近年來(lái)一些博物館文物的文創(chuàng )產(chǎn)品經(jīng)�！�破圈’，比如故宮文創(chuàng )、河南博物院、三星堆的文創(chuàng )。但無(wú)論怎么‘破圈’，文創(chuàng )產(chǎn)品都是延續、傳承、活化了文物的靈魂，對于文物承載的符號進(jìn)行創(chuàng )意開(kāi)發(fā)，讓文化符號與現代生產(chǎn)、生活能有機結合�！�

　　反哺景區

　　文創(chuàng )產(chǎn)品日益受歡迎，逐漸成為許多景區重要的盈利點(diǎn)，而景區也越來(lái)越依賴(lài)好的文創(chuàng )產(chǎn)品，二者相輔相成，形成反哺的良性循環(huán)。

　　今年春節，敦煌畫(huà)院巧妙利用甘肅敦煌壁畫(huà)中的九色鹿、千秋長(cháng)命鳥(niǎo)等經(jīng)典元素，開(kāi)發(fā)設計了敦煌五福系列文創(chuàng )產(chǎn)品，將春節和壁畫(huà)里的神獸結合起來(lái)，以活潑明艷的形式向人們傳遞新春祝福�！敖衲瓯緛�(lái)打算去敦煌莫高窟旅游，但是受疫情影響未能成行。好在有這些年味滿(mǎn)滿(mǎn)、極具創(chuàng )意的春聯(lián)和紅包，拿到快遞的一瞬間我的快樂(lè )又回來(lái)了！”在北京工作的趙小姐在過(guò)年期間換上了敦煌畫(huà)院設計的口罩。

　　像趙小姐這樣的年輕粉絲不在少數。據清華大學(xué)文化經(jīng)濟研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng )產(chǎn)品市場(chǎng)數據報告》顯示，過(guò)去一年，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪(fǎng)問(wèn)量就達到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，其中有1億用戶(hù)是“90后”。據阿里巴巴零售平臺數據，僅在2019年，實(shí)際購買(mǎi)過(guò)博物館文創(chuàng )產(chǎn)品的消費者數量已近900萬(wàn)，購買(mǎi)力水平較高的都市年輕女性為消費的主力人群。

　　打卡文化地標、購買(mǎi)國潮文創(chuàng )，這樣的消費方式成為越來(lái)越多年輕人的選擇。商務(wù)部數據顯示，春節期間，博物館文創(chuàng )產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)33.7%�！昂芏嘁蛞咔闊o(wú)法到旅游景點(diǎn)的人，是因為文創(chuàng )產(chǎn)品而‘種草’旅游目的地的。文創(chuàng )產(chǎn)品已經(jīng)成為旅游目的地的一個(gè)‘新景點(diǎn)’�！眲⒔�紅介紹。

　　而文創(chuàng )產(chǎn)品帶來(lái)的經(jīng)濟效益，又會(huì )再次投入到博物館的整體運營(yíng)當中，用于日常運營(yíng)、文物開(kāi)發(fā)與保護和景區宣傳等。據任韌介紹，三星堆博物館在一些商務(wù)推廣合作中，會(huì )將相關(guān)收益定向用到文物保護修復工作中。

　　以北京故宮文創(chuàng )為例，2017年其文創(chuàng )產(chǎn)品的營(yíng)收超過(guò)15億元，已高于其博物院門(mén)票收入。在回答“故宮文創(chuàng )賺的錢(qián)都用在什么地方”時(shí)，故宮相關(guān)負責人表示，所有銷(xiāo)售利潤都要用到故宮事業(yè)發(fā)展上。比如要做1600多把椅子，要把1750個(gè)井蓋做平，要把自動(dòng)講解器不斷提升，特別是面對學(xué)生的教育活動(dòng)全是免費的。

　　增加流量

　　文創(chuàng )“破圈”能幫助旅游業(yè)實(shí)現從“資源”變成“資產(chǎn)”的蛻變�！拔幕瘎�(chuàng )意可以幫助旅游目的地更好的IP化，通過(guò)IP開(kāi)發(fā)，真正讓旅游景區的文化資源變成了可以融入人們生活的重要元素�！眲⒔�紅說(shuō)。

　　好的文創(chuàng )產(chǎn)品正在吸引更多游客前往旅游目的地�！耙�！我領(lǐng)到折扣券了！”河南大學(xué)在校生小玲在河南博物院一樓豫博文創(chuàng )快閃店門(mén)口激動(dòng)地“一蹦三尺高”，她剛剛答對了紅包墻上的一系列歷史題目，獲得了一張文創(chuàng )折扣券。這是河南博物院為了喜迎新春開(kāi)設的特色文創(chuàng )活動(dòng)“文創(chuàng )紅包雨”。2022年春節期間，帶有河南博物院考古盲盒券的門(mén)票套餐更受游客歡迎。許多年輕人紛紛來(lái)到河南博物院，在聆聽(tīng)館內豐富藏品的講解后，涌入文創(chuàng )商店，挑選自己心儀的產(chǎn)品。據河南省人民政府相關(guān)工作人員介紹，春節假期期間，豫博文創(chuàng )銷(xiāo)售額超50萬(wàn)元。

　　去哪兒網(wǎng)數據表明，購買(mǎi)國潮文創(chuàng )產(chǎn)品的用戶(hù)，有近八成同時(shí)購買(mǎi)了文旅IP地的機票、酒店和門(mén)票。

　　三星堆文創(chuàng )也為博物館旅游做出貢獻�！拔膭�(chuàng )開(kāi)發(fā)對豐富我館旅游要素，增加游客體驗起到了重要作用。聽(tīng)到有游客多年沒(méi)有去過(guò)博物館，卻因為我們三星堆的文創(chuàng )冰淇淋而再次造訪(fǎng)，心里有說(shuō)不出來(lái)的欣慰�！比雾g笑著(zhù)說(shuō)。同時(shí)，博物館的IP授權也為時(shí)下的文化消費積極賦能，為消費轉型升級提供了新方法、新路徑。

　　文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，也面臨著(zhù)相應的問(wèn)題�！安┪镳^作為公益二類(lèi)事業(yè)單位，在應對文創(chuàng )經(jīng)營(yíng)、IP授權等業(yè)務(wù)時(shí)存在一些機制阻礙，而系列文創(chuàng )產(chǎn)品研發(fā)及相關(guān)聯(lián)名合作則涉及到市場(chǎng)管理，如此則有可能造成IP授權的邊界不清晰等衍生問(wèn)題。如何更好地銜接與平衡，讓博物館景區在體制內煥發(fā)活力，將是我們接下來(lái)的工作重點(diǎn)�！比雾g說(shuō)。

　　對于未來(lái)文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，劉江紅認為有兩個(gè)重要方面，一是基于文化內涵的創(chuàng )意，二是基于技術(shù)的集成創(chuàng )新�！霸趧�(chuàng )意中，充分吸取中國優(yōu)秀傳統文化的基因，設計出能夠反映國家、民族正向價(jià)值，時(shí)代風(fēng)貌的產(chǎn)品是基礎條件。另外，在數字文化蓬勃發(fā)展、日漸成勢的背景下，必須考慮成熟的技術(shù)整合，用數字技術(shù)、信息技術(shù)，提高文化的表現力、感染力和傳播力�！眲⒔�紅說(shuō)。