之前，中信出版社、四川少兒出版社雖也涉足直播，但大多是童書(shū)類(lèi)或在營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)的“偶有嘗試”。2020年春節以來(lái)，疫情阻斷線(xiàn)下宣傳營(yíng)銷(xiāo)步伐，出版機構紛紛轉戰線(xiàn)上，從編輯、營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行到出版社的社長(cháng)總編輯，紛紛變身帶貨主播，書(shū)店、電商也加碼直播賣(mài)貨配置，直播帶貨常態(tài)化成為國內出版業(yè)2020年上半年熱門(mén)話(huà)題top1。

　　作者編輯講書(shū)、云游探社探店、低折搶購……形式多樣的直播活動(dòng)構成書(shū)業(yè)獨特的線(xiàn)上風(fēng)景。趕上世界閱讀日、“6·18”年中大促等重要營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，各出版機構的直播安排密度不斷創(chuàng )新高。

　　各種直播姿態(tài)爭芳斗艷

　　疫情初起，各出版機構無(wú)法按原有方式推進(jìn)工作，下意識地選擇了線(xiàn)上，云游出版社、云逛書(shū)店成為出版業(yè)直播特色。

　　志達書(shū)店、悅悅圖書(shū)策劃的“云游出版社”系列直播，帶讀者走進(jìn)上海譯文出版社、上海教育出版社等眾多出版機構，讓讀者進(jìn)入場(chǎng)景認識好書(shū)。讀書(shū)日前后，中華書(shū)局在線(xiàn)上舉行“讀者開(kāi)放日”，邀愛(ài)書(shū)人共赴“云端”，進(jìn)行為時(shí)12小時(shí)的在線(xiàn)狂歡。5月以來(lái)，“回到文學(xué)現場(chǎng)，云游大家故居”系列直播活動(dòng)連續上演，攜讀者跟隨專(zhuān)業(yè)講解一起游覽老舍紀念館、沈從文故居、蕭紅紀念館、巴金故居、魯迅博物館等文化名跡，吸引數百萬(wàn)人觀(guān)看。

　　如果說(shuō)，這類(lèi)文化氣息較濃的直播表達存在感居多，帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售比較間接的話(huà)，那么還有另一種姿態(tài)——搭上“薇婭”們的流量快車(chē)。

　　相對于食品、美妝等品類(lèi)，圖書(shū)并非快消品，受眾輻射范圍、利潤空間都有限，但薇婭等頂流專(zhuān)業(yè)主播的流量號召力依然令人驚嘆。3月，安徽少年兒童出版社的《中國經(jīng)典動(dòng)畫(huà)珍藏版》與知乎鹽選會(huì )員年組套現身薇婭直播間，短短幾分鐘內銷(xiāo)售3萬(wàn)余套，銷(xiāo)售碼洋超500萬(wàn)。5月，少年兒童出版社的《三毛流浪記》上了薇婭直播間，以18元的價(jià)格，狂銷(xiāo)8萬(wàn)多冊。此前，3萬(wàn)冊麥家的《人生海�！吩谵眿I直播間5秒售罄。

　　自己動(dòng)手 豐衣足食

　　雖然登上薇婭直播間的圖書(shū)戰績(jì)“令人眼紅”，但業(yè)內注意到，她依靠的是粉絲群對她選擇貨品物美價(jià)廉的信賴(lài)，而不是對圖書(shū)內容價(jià)值的認識。

　　于是，業(yè)內人上直播成為風(fēng)景。機械工業(yè)出版社社長(cháng)李奇在該社“‘園夢(mèng)’主創(chuàng )帶你走進(jìn)蘇州園林”直播活動(dòng)中，以社長(cháng)和文創(chuàng )產(chǎn)品主設計師的雙重身份，與觀(guān)眾分享產(chǎn)品背景故事及產(chǎn)品制作工藝，海豚傳媒總裁夏順華也于“4·23”當天開(kāi)啟了“種樹(shù)的老夏”直播首秀，當日累計觀(guān)看人數突破20萬(wàn)。

　　直播已成為編輯的常規工作，或一人輕裝上陣，以相對輕松、生活化的風(fēng)格，薦書(shū)同時(shí)分享個(gè)人生活育兒理念；或作為主要嘉賓，與主持人或搭檔合作。有出版社編輯感慨，他幾乎每天晚上都要定點(diǎn)直播，工作節奏與以前大不相同。

　　與此同時(shí)，越來(lái)越多的出版社開(kāi)始注重直播的欄目化、品牌化，在體系化、常規化方面下功夫。江蘇鳳凰教育出版社創(chuàng )意童書(shū)團隊聯(lián)合廣電集團新媒體平臺“小時(shí)間”工作室團隊，打造“童書(shū)不一樣”新媒體欄目；江蘇鳳凰少年兒童出版社成立新媒體營(yíng)銷(xiāo)小組，以“云說(shuō)少年時(shí)代”為切入點(diǎn)，策劃“名師帶你讀”“名家講堂”兩個(gè)欄目系列直播課程，帶動(dòng)相關(guān)圖書(shū)銷(xiāo)量提升。

　　為直播添加主題性、故事性，讓活動(dòng)更吸引眼球成為關(guān)注點(diǎn)。世界閱讀日期間，上海譯文出版社策劃了“經(jīng)典夜航線(xiàn)”線(xiàn)上誦讀，主播精心設計閱讀航線(xiàn)，通過(guò)誦讀英國作家簡(jiǎn)·奧斯丁的《理智與情感》、俄羅斯作家帕烏斯托夫斯基的《金薔薇》等譯文社經(jīng)典名著(zhù)，帶讀者云游各國。該社天貓旗艦店“4·23游園會(huì )”以“測測你的本命作家”H5導入，邀請讀者搭乘“譯文號”旗艦進(jìn)入虛擬的海上旅游，在得出測試結果的同時(shí)駛抵莎翁故居所在地斯特拉特福小鎮，參與譯文社自營(yíng)店鋪的“游園會(huì )”。

　　“看起來(lái)很美”還不夠

　　近幾個(gè)月的出版業(yè)直播“井噴”，使直播成為行業(yè)熱詞。不過(guò)，直播活動(dòng)扎堆、流量有限、帶貨轉化率難突破也成為出版機構的共同難題。

　　縱觀(guān)當下書(shū)業(yè)的直播戰績(jì)，能取得可觀(guān)關(guān)注度、喜人帶貨成績(jì)的，要么有薇婭等網(wǎng)紅主播加持，要么有流量作家站臺，要么是在全網(wǎng)都有競爭力的低價(jià)�，F實(shí)情況是，薇婭直播間“一位難求”，利潤空間也被壓縮到極致，性?xún)r(jià)比堪憂(yōu)。

　　在直播愈加頻繁的情況下，名家作家亮相的號召力也在逐步減弱，大多數直播表現平平，觀(guān)看人數多的上千、少的兩位數，能破萬(wàn)的直播屈指可數。接力社相關(guān)負責人表示，策劃直播、短視頻時(shí)，一定要在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉、前期宣傳、產(chǎn)品搭售、平臺方面做好功課，讓直播成為一種宣傳手段，引客入店。

　　2019年10月開(kāi)始嘗試直播帶貨的磨鐵集團，如今已形成相對固定的包含策劃、主播、后臺的團隊。磨鐵新媒體事業(yè)部總經(jīng)理袁復生透露，今年4月全公司的主播團隊、作者、產(chǎn)品經(jīng)理、網(wǎng)紅帶貨已超100萬(wàn)元，“我們研究發(fā)現，短視頻和直播帶貨，都能撬動(dòng)全網(wǎng)的銷(xiāo)量，有一個(gè)系數存在，我建議把單場(chǎng)帶貨量與全網(wǎng)提升銷(xiāo)量系數結合起來(lái)考慮”。

　　必須看到，在“全民直播”的今天，圖書(shū)作為文化商品具有特殊性，與其他行業(yè)相比，圖書(shū)產(chǎn)品在純粹以“帶貨”為目的的直播中欠缺優(yōu)勢，需要格外用心。

　　中華書(shū)局市場(chǎng)部副主任彭玉珊認為，圖書(shū)本身相對嚴肅，要通過(guò)直播提取出產(chǎn)品的獨特價(jià)值，用觀(guān)眾所喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式來(lái)進(jìn)行推廣。品牌發(fā)聲的重要性，大于單場(chǎng)成交量。磨鐵星球獨立策劃人劉宇昕直言，把觀(guān)眾當成客戶(hù)使勁去推銷(xiāo)，會(huì )引起觀(guān)眾反感，需要講故事，展示內容，和觀(guān)眾聊天。

　　相信未來(lái)，會(huì )有職業(yè)帶書(shū)人成批出現，他們對圖書(shū)類(lèi)型各有側重，對所選圖書(shū)非常了解，從內容、作者、編輯、出版故事、出版單位等各方面如數家珍，漸漸建立起自己的粉絲群體。

　　出版與直播帶貨會(huì )攜手走多遠？未來(lái)值得我們拭目以待。