中國消費者協(xié)會(huì )提示杭州訊（記者鄭鐵峰）近期，直播帶貨問(wèn)題輿情頻發(fā)，出現了頭部主播“互掐”、網(wǎng)紅賬號被封等事件，成為社會(huì )關(guān)注的熱點(diǎn)，更引發(fā)了公眾對直播帶貨行業(yè)合規經(jīng)營(yíng)的討論。在上好網(wǎng)紅主播合規“第一課”的同時(shí)，浙江省市場(chǎng)監管局繼續出招。記者10月9日從浙江省市場(chǎng)監管局獲悉，為進(jìn)一步規范網(wǎng)絡(luò )直播帶貨行為、保護消費者合法權益、促進(jìn)行業(yè)規范健康發(fā)展，該局依據現有法律法規，針對網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)行為亂象，出臺《浙江省網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)行為規范指引》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指引》），以目錄清單的形式列明30條“常講常新”的經(jīng)營(yíng)者合規要求，并為消費者提供直播購物的“防套路手冊”。

　　近年來(lái)，直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅猛，在促進(jìn)就業(yè)、擴大內需、提振經(jīng)濟、脫貧攻堅等方面發(fā)揮了積極作用。數字經(jīng)濟已成為浙江省經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎，今年上半年，浙江省網(wǎng)絡(luò )零售額1.4萬(wàn)億元，同比增長(cháng)9.4%。但同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)中的種種亂象也給消費者帶來(lái)了困擾，制約了平臺經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。

　　今年以來(lái)，浙江省紀委監委部署開(kāi)展治理漠視侵害群眾利益問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)違法違規行為專(zhuān)項治理被列入8個(gè)專(zhuān)項行動(dòng)之一。浙江省市場(chǎng)監管局始終將規范網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)行為作為助企惠民、讓企業(yè)和群眾更加有感有得的有力舉措。

　　“此次發(fā)布《指引》也是浙江省市場(chǎng)監管局開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)規范工作，整治互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域市場(chǎng)秩序的一個(gè)具體實(shí)踐�！睋�浙江省市場(chǎng)監管局廣告監管處相關(guān)負責人介紹，《指引》共分為3部分總計30條重點(diǎn)規范內容，在嚴禁不良導向、不得欺騙誤導消費者、突出違法行為梳理上，精準、全面地指引網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，在虛假引流廣告、混淆形式、假專(zhuān)家假人設假事件、功效宣稱(chēng)、優(yōu)惠活動(dòng)弄虛作假、鑒定檢測造假、各類(lèi)數據造假、制造虛假緊迫感、虛假代言等方面直面行業(yè)內核心癥結問(wèn)題，提出治理方向和有效解決方案。

　　其中，《指引》明確了8條從事網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不得出現的不良導向情形，主要包括嚴守政治紅線(xiàn)、精神文明、公序良俗以及未成年人保護等內容。

　　《指引》對從事網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不得出現欺騙誤導消費者的情形，列明了12條明確合規要求，具體包括：直播營(yíng)銷(xiāo)可能引起欺騙、誤導消費者的行為模式，靶向規定虛假引流廣告、各類(lèi)數據造假等消費者深?lèi)和唇^的問(wèn)題。

　　《指引》明確了10條從事網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不得出現的其他違法營(yíng)銷(xiāo)情形，點(diǎn)明了目前直播營(yíng)銷(xiāo)中較為突出、最為常見(jiàn)的其他違法情形，包括損害消費者知情權行為、不正當競爭行為、知識產(chǎn)權侵權行為、價(jià)格違法行為、廣告違法行為、產(chǎn)品質(zhì)量違法行為等。這些違法行為涉及的也是直播營(yíng)銷(xiāo)日常品控、話(huà)術(shù)和售后服務(wù)中應該注意的重要方面。

　　隨著(zhù)科技的不斷突破和人工智能的加速演進(jìn)，AI數字人越來(lái)越多地出現在直播營(yíng)銷(xiāo)賽道，也引起了一些爭議。記者注意到，《指引》全面回應AI時(shí)代直播營(yíng)銷(xiāo)中亟須規范的問(wèn)題，避免深度偽造技術(shù)、數字人技術(shù)無(wú)序濫用。

　　直播營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)深度合成技術(shù)生成以假亂真含有名人明星的聲音、口型、圖像等視頻，向直播間引流，使得消費者誤以為明星、名人與直播間存在代言關(guān)系，從而欺騙消費者�！吨敢�》明確要求：“不得通過(guò)內容虛假的短視頻等方式誘導消費者點(diǎn)擊進(jìn)入直播間，未經(jīng)授權許可不得使用或者通過(guò)AI深度合成技術(shù)等方式偽造他人聲音、肖像剪輯拼湊音視頻為直播間制作引流短視頻廣告�！�

　　針對AI數字人可能導致公眾混淆誤認的情況，《指引》中明確：“使用應用深度合成服務(wù)的AI數字人可能導致公眾混淆或者誤認的，應當在合理位置、區域進(jìn)行持續、顯著(zhù)標識，與自然人名義或形象進(jìn)行明顯區分，不得采用技術(shù)手段刪除、篡改、隱匿區分AI數字人標識�！�

　　浙江省市場(chǎng)監管局廣告監管處相關(guān)負責人表示，出臺《指引》旨在引起廣大經(jīng)營(yíng)者高度重視，引導其嚴格遵守本指引要求，注重自我管理自我約束，規范自身網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)行為，保護消費者合法權益，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)規范經(jīng)營(yíng)、高質(zhì)量“長(cháng)紅”發(fā)展，同時(shí)提醒廣大消費者在網(wǎng)絡(luò )直播購物時(shí)注重自我防范，科學(xué)理性消費，依法依規維護自身權益。