□ 中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 成 琪

日前，2025“我與地壇”北京書(shū)市在地壇公園落下帷幕。書(shū)市期間，累計接待讀者55萬(wàn)人次，舉辦各類(lèi)閱讀文化活動(dòng)100余場(chǎng)，發(fā)放圖書(shū)惠民券近850萬(wàn)元。在數字閱讀盛行的今天，書(shū)市為何依然能匯聚流量，吸引眾多愛(ài)書(shū)人走到線(xiàn)下？火熱書(shū)市又給消費市場(chǎng)傳遞了什么信號？

不僅僅是賣(mài)書(shū)

“今年來(lái)逛書(shū)市的人真多！”這是記者在書(shū)市現場(chǎng)聽(tīng)到最多的一句話(huà)。

2025“我與地壇”北京書(shū)市不僅僅是人多，規模也更大了。今年的書(shū)市全面升級規模、品質(zhì)與體驗，主展場(chǎng)總面積約2萬(wàn)平方米，比去年增加了2000平方米，設有13個(gè)展區，涵蓋主題出版、精品圖書(shū)、外文原版、國潮悅讀、舊書(shū)新知等多個(gè)板塊。上百家出版社、書(shū)店和文化機構共聚一堂，融合了圖書(shū)展銷(xiāo)、文創(chuàng )體驗、文化對話(huà)等各種活動(dòng)。

一位前來(lái)購書(shū)的消費者告訴記者，2023年她來(lái)過(guò)地壇書(shū)市，感覺(jué)今年和之前不一樣了，“政府發(fā)優(yōu)惠券、出版社給出優(yōu)惠折扣，讓消費者能以更低的價(jià)格買(mǎi)到書(shū)，更實(shí)惠了”。

旁觀(guān)書(shū)社已經(jīng)是第三年參加地壇書(shū)市了。書(shū)社店長(cháng)李素雄說(shuō)：“往年周末人多些，今年平時(shí)人也多，得益于各種優(yōu)惠券的加持，消費者買(mǎi)起書(shū)來(lái)更加‘肆無(wú)忌憚’，感覺(jué)不買(mǎi)好像虧了一樣?！?/p>

2023年地壇書(shū)市恢復后，鐘書(shū)閣也是每年都來(lái)。鐘書(shū)閣融科店副店長(cháng)平旭一邊處理著(zhù)讀者的買(mǎi)書(shū)需求，一邊告訴記者：“今年人流量比去年大很多。很多人買(mǎi)書(shū)的同時(shí)也買(mǎi)文創(chuàng )產(chǎn)品，圖書(shū)和文創(chuàng )產(chǎn)品銷(xiāo)量都比去年增加不少?！?/p>

記者注意到，今年書(shū)市還增加了一些文創(chuàng )攤位和美食攤位，吸引眾多讀者駐足選購，為書(shū)市注入了別樣的活力。此外，具有地壇元素、文學(xué)元素的文創(chuàng )產(chǎn)品更是在本次書(shū)市上受到青睞。

“趕在書(shū)市結束前淘到了諾獎作者的限量帆布袋，又收了一套魯迅主題的信箋本，打算送給遠方的朋友。最喜歡這種把文化和創(chuàng )意握在手心里的感覺(jué)，連送人都特有故事?！痹诘貕瘯?shū)市買(mǎi)到心儀文創(chuàng )產(chǎn)品的陳女士說(shuō)。

人民文學(xué)出版社的文學(xué)包袱火爆全場(chǎng)，最高一天配送出1500個(gè)。王府井書(shū)店推出“地壇小鴿”磁吸玩偶，其設計靈感來(lái)自地壇公園三五成群的鴿子，也成為爆款。

“今年書(shū)市上推出很多文創(chuàng )產(chǎn)品，為年輕人提供了更多的情緒價(jià)值，也讓書(shū)市從展銷(xiāo)活動(dòng)變成了一項綜合的文化活動(dòng)?！庇汉蜁?shū)庭主理人彭明榜說(shuō)。

“這種‘書(shū)+文創(chuàng )’的組合并非喧賓奪主，而是通過(guò)文化衍生品強化閱讀記憶，形成‘閱讀前吸引—閱讀中沉浸—閱讀后延續’的消費閉環(huán)，進(jìn)一步強化深度閱讀引導，形成‘閱讀+’深度融合場(chǎng)景?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院碩士生導師、中國文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)委員會(huì )主任委員卜希霆說(shuō)，“閱讀+”讓地壇書(shū)市實(shí)現了從“販賣(mài)圖書(shū)”向“消費體驗”的戰略轉型。這種多元業(yè)態(tài)融合代表了文化消費的新趨勢：書(shū)市不再是單一的購書(shū)場(chǎng)所，而是集閱讀、體驗、消費于一體的文化空間。

不僅僅是體驗

在數字閱讀時(shí)代，為什么很多人還會(huì )選擇來(lái)書(shū)市買(mǎi)書(shū)？

“在網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)有目的性，直接搜索。但在書(shū)市買(mǎi)書(shū)不一樣，可以邊逛邊選，喜歡就直接買(mǎi)?！薄肮鋾?shū)市主打沉浸式體驗感，置身書(shū)的世界，這種感覺(jué)是線(xiàn)上體驗不到的?！薄俺两薄绑w驗”是讀者提到最多的詞。

業(yè)內專(zhuān)家表示，逛書(shū)市，與其說(shuō)逛的是書(shū)，不如說(shuō)逛的是“閱讀+文旅”的體驗感和氛圍感。在地壇書(shū)市，讀者可以親手觸摸書(shū)籍的紙張質(zhì)感，翻閱書(shū)頁(yè)，感受獨特的油墨香氣，還能試讀幾頁(yè)判斷是否對口味。這種真切的體驗是在網(wǎng)上看圖下單或者通過(guò)屏幕閱讀無(wú)法比擬的。

在這里，北京圖書(shū)大廈將地壇文脈與國潮美學(xué)結合，展出魯迅主題文創(chuàng )；王府井書(shū)店以“歷史‘潮’這兒看”為主線(xiàn)，將圖書(shū)與紅色革命、京味文化產(chǎn)品結合；中關(guān)村圖書(shū)大廈打造“國潮奇趣樂(lè )園”，聚焦科普與神話(huà)敘事；亞運村圖書(shū)大廈則匯集精品好書(shū)與諾獎作者佳作，整體形成了一條集圖書(shū)、體驗、文創(chuàng )于一體的“可讀、可感、可帶走”的文化消費動(dòng)線(xiàn)。

“書(shū)市已經(jīng)成為一種線(xiàn)下深度參與的體驗活動(dòng)，尤其是很多展位在一起，人們在書(shū)市淘書(shū)、選書(shū)，仿佛趕廟會(huì )一樣?！迸砻靼裾J為，書(shū)市集中了多家特色書(shū)店、出版機構，讀者接觸到的書(shū)、看到的書(shū)要比在網(wǎng)上有更直觀(guān)感受。

平旭認為，通過(guò)書(shū)市這樣的活動(dòng)，能盤(pán)活一部分線(xiàn)下書(shū)店?！拔覀儾痪窒拊诘昀镔u(mài)書(shū)、賣(mài)文創(chuàng )，也能有這樣的好機會(huì )和讀者、其他書(shū)店一起，面對面交流關(guān)于書(shū)籍的一些認識。這對于促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，提升書(shū)籍出版水平，也是非常重要的?！?/p>

“實(shí)體書(shū)市是一個(gè)社交與文化發(fā)現的平臺，它既是社交場(chǎng)所，可與親朋好友‘搭子’同逛，也能通過(guò)隨機邂逅發(fā)現意想不到的書(shū)籍或文創(chuàng )產(chǎn)品。讀者在古樹(shù)下品讀經(jīng)典、偶遇好書(shū)，在紅墻邊聽(tīng)名家講座、與書(shū)友暢聊……那些與閱讀有關(guān)的種種美好，在這里具象化了，而這些恰恰是算法推薦難以復制的體驗?！辈废ｖf(shuō)。

2025年3月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《提振消費專(zhuān)項行動(dòng)方案》提出，擴大文體旅游消費，深化線(xiàn)上線(xiàn)下、商旅文體健多業(yè)態(tài)消費融合，創(chuàng )新多元化消費場(chǎng)景。包括書(shū)市在內的活動(dòng)，也是落實(shí)《行動(dòng)方案》的重要舉措。業(yè)內專(zhuān)家表示，書(shū)市通過(guò)“文化+場(chǎng)景”的跨界融合，構建了集圖書(shū)展銷(xiāo)、文創(chuàng )體驗、互動(dòng)活動(dòng)于一體的復合型消費空間，使閱讀從靜態(tài)消費升級為多維沉浸式體驗。實(shí)踐表明，地壇書(shū)市已超越傳統展銷(xiāo)功能，通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng )新將文化消費嵌入城市公共空間，成為激活文體旅游消費的重要引擎。

熱度能否持續

未來(lái)，地壇書(shū)市的熱度如何才能維持？對此，大部分受訪(fǎng)者不約而同地提到了一個(gè)詞——“精品”。

“我覺(jué)得關(guān)鍵是要堅持以圖書(shū)為根本出發(fā)點(diǎn)，推出更多精品好書(shū)，吸引更多優(yōu)秀出版機構和有活力有特色的實(shí)體書(shū)店參加。文創(chuàng )等其他業(yè)務(wù)形態(tài)可以起輔助作用?！崩钏匦壅f(shuō)。

“地壇書(shū)市的發(fā)展應該走精品化道路。讓出版機構和書(shū)店帶著(zhù)精品書(shū)籍來(lái)，做精品化的書(shū)市，而不是地攤式的書(shū)市?！迸砻靼裾f(shuō)，未來(lái)書(shū)市會(huì )變成什么樣子，我們無(wú)法預知，但是希望書(shū)市不要變成文創(chuàng )市集，書(shū)才是書(shū)市的靈魂。

專(zhuān)家認為，保持地壇書(shū)市的吸引力需要多維度的創(chuàng )新與堅守，而最關(guān)鍵的是持續提升文化消費的頻次與品質(zhì)。在數字技術(shù)時(shí)代，地壇書(shū)市以其實(shí)體性、體驗性和社交性證明了線(xiàn)下文化空間的不可替代。它不再只是圖書(shū)交易場(chǎng)，而是成為一個(gè)內容體驗平臺、文化傳播載體和城市文化會(huì )客廳。地壇書(shū)市唯有持續提供“不可復制的文化體驗”，才能在數字浪潮中成為讀者心中的“精神家園”。

地壇書(shū)市的火熱，對緩解實(shí)體書(shū)店生存困境有沒(méi)有現實(shí)意義？卜希霆認為，書(shū)市的熱度雖彰顯了文化消費潛力，卻未必能直接轉化為實(shí)體書(shū)店的生存利好。當前實(shí)體書(shū)店仍面臨著(zhù)結構性挑戰，書(shū)市的“熱”與書(shū)店的“涼”反映了消費邏輯的差異。書(shū)市具有臨時(shí)性集聚效應，此次地壇書(shū)市通過(guò)限時(shí)優(yōu)惠和稀缺體驗，如名家講座、簽名版圖書(shū)等激發(fā)消費動(dòng)力，但難以支撐實(shí)體書(shū)店的長(cháng)期運營(yíng)。

業(yè)內專(zhuān)家表示，書(shū)市作為政策扶持重點(diǎn)，短期內可通過(guò)資源傾斜形成熱點(diǎn)，而實(shí)體書(shū)店更需自主應對市場(chǎng)環(huán)境波動(dòng)。書(shū)市是文化消費的創(chuàng )新試驗場(chǎng)，但實(shí)體書(shū)店的可持續發(fā)展仍需超越短期熱度。如何推動(dòng)書(shū)市流量向書(shū)店“留量”轉化，如何通過(guò)政策精準滴灌與行業(yè)生態(tài)協(xié)作共同構建實(shí)體書(shū)店長(cháng)期價(jià)值錨點(diǎn)，仍需相關(guān)業(yè)界協(xié)同創(chuàng )新，持續發(fā)力。