■　本報記者　白舒婕

“親愛(ài)的朋友們，你們好！你們看到我身后這片晾曬道地藥材的大場(chǎng)地了嗎，能聞到空氣中彌漫的黃芪的甘香嗎？”日前，在“隴上江南”宕昌縣的電商中心戶(hù)外直播間里，主播“左手圈王”賞玉安熱情洋溢地對著(zhù)鏡頭揮手，其背后是陽(yáng)光下整齊鋪曬的黃芪切片，幾位藥農正在不遠處忙碌地翻曬，一股清新的山野氣息仿佛隨著(zhù)屏幕飄向全國各地。

當天的直播不僅吸引了26.8萬(wàn)觀(guān)眾在線(xiàn)觀(guān)看，創(chuàng )造了56.3萬(wàn)的曝光人數，更推動(dòng)了4079單農特產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，單日6.6萬(wàn)元的成交額為賞玉安返鄉創(chuàng )業(yè)的第100天畫(huà)上圓滿(mǎn)句點(diǎn)。

一個(gè)小小的直播間，正成為助力鄉村振興和縣域經(jīng)濟轉型的有力支點(diǎn)，也是我國農產(chǎn)品電商蓬勃發(fā)展的生動(dòng)縮影。據商務(wù)部統計，今年1—7月，我國農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )零售額同比增長(cháng)7.4％，上半年農村居民人均可支配收入同比增長(cháng)6.2％。

北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟研究所、中國食品（農產(chǎn)品）安全電商研究院日前發(fā)布的《2025上半年中國農產(chǎn)品電商發(fā)展報告》顯示，今年以來(lái)，系列政策相繼出臺，進(jìn)一步促進(jìn)農產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展，同時(shí)，AI大模型助推數字農產(chǎn)品電商轉型升級，農產(chǎn)品“性?xún)r(jià)比”“質(zhì)價(jià)比”“情價(jià)比”正在升級迭代，多主體、多樣化的直播電商模式不斷涌現，農產(chǎn)品跨境電商亦十分活躍。

山貨“觸電”　點(diǎn)亮鄉村振興路

不久前，在商務(wù)部2025年農村電商高質(zhì)量發(fā)展交流活動(dòng)上，發(fā)布了全國農村電商“領(lǐng)跑縣”典型案例名單，甘肅隴南市宕昌縣成功入選，躋身全國28個(gè)“領(lǐng)跑縣”行列，成為甘肅省唯一獲此殊榮的縣區。

宕昌縣地處隴南山區，過(guò)去因交通不便、信息閉塞，優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品長(cháng)期面臨“出山難”。但近年來(lái)宕昌縣緊抓機遇，在商務(wù)部等國家部委支持及國家電子商務(wù)進(jìn)農村綜合示范項目賦能下，通過(guò)構建覆蓋縣、鄉、村三級的電商服務(wù)體系，大力推進(jìn)本土電商人才培育與主體孵化，打造宕昌系列農特產(chǎn)品網(wǎng)銷(xiāo)品牌，深化“電商＋文旅”融合，走出了一條以電商賦能產(chǎn)業(yè)、以產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)增收的新路。如今，中藥材、食用菌等特色農產(chǎn)品借助電商遠銷(xiāo)全國。

截至目前，全縣網(wǎng)店總數達1226家，2024年電商銷(xiāo)售額突破8.25億元。建成縣級展銷(xiāo)中心11處、統倉共配中心1家，鄉級服務(wù)站24個(gè)，村級服務(wù)點(diǎn)216個(gè)，實(shí)現鄉鎮物流配送全覆蓋。

而賞玉安正是宕昌縣電商創(chuàng )業(yè)大軍中的一員。從4月29日首播2.3萬(wàn)元的起步，到如今帶動(dòng)當地電商日均銷(xiāo)量突破5000單，累計超100萬(wàn)元農產(chǎn)品走出大山——這位坐擁千萬(wàn)粉絲的“網(wǎng)紅達人”，正用流量為家鄉開(kāi)辟一條直播電商帶動(dòng)下的振興之路。

近年來(lái)，農村電商創(chuàng )業(yè)持續活躍。商務(wù)部累計舉辦14期全國農村電商高質(zhì)量發(fā)展大講堂，為近30萬(wàn)人次提供電商公益培訓。相關(guān)研究機構數據顯示，截至今年7月底，全國農村網(wǎng)商數已超過(guò)1950萬(wàn)家，同比增長(cháng)6.4％。

生態(tài)共建　推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展

“農產(chǎn)品電商已成為鄉村振興關(guān)鍵力量?！北本┕ど檀髮W(xué)商業(yè)經(jīng)濟研究所所長(cháng)、中國食品（農產(chǎn)品）安全電商研究院院長(cháng)洪濤對國際商報記者表示，但當前農產(chǎn)品電商仍面臨一些問(wèn)題和挑戰，如農產(chǎn)品電商同質(zhì)化仍然嚴重，一些商家、平臺缺乏長(cháng)期戰略規劃；商家、平臺、消費者之間存在信任危機，消費者想買(mǎi)安全、地道的農產(chǎn)品，但隔著(zhù)屏幕和千里距離，擔心農藥殘留、以次充好；社會(huì )領(lǐng)域“倚重倚輕”問(wèn)題仍然存在，如重生產(chǎn)不重流通，使“賣(mài)”的渠道難以暢通，重產(chǎn)品不重服務(wù)、體驗、場(chǎng)景標準，使農產(chǎn)品“賣(mài)”不出好價(jià)錢(qián)，重產(chǎn)品外觀(guān)不重品質(zhì)及溯源；以及農村電商復合型人才相對缺乏等。

近年來(lái)，商務(wù)部會(huì )同有關(guān)部門(mén)接續出臺《關(guān)于加快貫通縣鄉村電子商務(wù)體系和快遞物流配送體系有關(guān)工作的通知》《關(guān)于推動(dòng)農村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》《促進(jìn)農產(chǎn)品消費實(shí)施方案》等，通過(guò)政策引導、示范帶動(dòng)、活動(dòng)提升，支持各地突出賦能、強化鏈接、因地制宜發(fā)展農村電商。

針對當前農產(chǎn)品電商發(fā)展現狀、問(wèn)題及趨勢，上述報告建議，農產(chǎn)品電商的發(fā)展應該避免各自為陣、過(guò)度競爭、搞大而全、小而全，鼓勵探索“鏈式發(fā)展”，即延長(cháng)農產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、聯(lián)接供應鏈、提升價(jià)值鏈、整合利益鏈、應用技術(shù)鏈、探索創(chuàng )新鏈、采用資金鏈、提供服務(wù)鏈、培育生態(tài)鏈，避免同質(zhì)化發(fā)展，倡導特色發(fā)展。倡導電商與實(shí)體經(jīng)濟、電商與電商之間形成“鏈式發(fā)展”格局，形成錯位發(fā)展、相互合作、相互促進(jìn)的生態(tài)關(guān)系。

同時(shí)，鼓勵平臺、商家、消費者探索“分布式”平等合作關(guān)系，倡導將競爭對手變?yōu)楹献骰锇?，形成良好的生態(tài)關(guān)系。

此外，進(jìn)一步完善創(chuàng )新監管體系，遵循“試點(diǎn)先行—示范引領(lǐng)—全面推廣”的發(fā)展邏輯，支持數字電商探索實(shí)踐。鼓勵AI數字技術(shù)在農產(chǎn)品電商的廣泛應用，如積極探索在農產(chǎn)品電商的交易、物配、支付結算、直播電商（農產(chǎn)品數字人直播）、其他多種創(chuàng )新技術(shù)應用問(wèn)題，鼓勵農產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈及其延伸到流通渠道和消費端的AI數字化革命。