日前，美團、餓了么、京東三大平臺罕見(jiàn)同步發(fā)聲，在官方渠道發(fā)布聲明，承諾抵制惡性競爭、規范促銷(xiāo)行為，同時(shí)提出多項限制補貼行為的舉措。此舉被業(yè)界視為對近期監管部門(mén)約談精神的響應，也是行業(yè)試圖告別無(wú)序“內卷”、探索可持續發(fā)展模式的關(guān)鍵信號。

8月1日上午，美團、餓了么、京東先后在官方渠道發(fā)布聲明，承諾將規范促銷(xiāo)。其中，美團在聲明中稱(chēng)，將堅決規范促銷(xiāo)行為，杜絕不正當競爭行為，推動(dòng)建立公平有序的行業(yè)秩序，促進(jìn)各方互利共贏(yíng)。餓了么承諾合理規劃發(fā)放補貼、堅決抵制惡性競爭、持續提升服務(wù)質(zhì)量、合作促進(jìn)生態(tài)共贏(yíng)。京東也承諾，規范補貼行為、抵制惡性競爭、提升服務(wù)質(zhì)量、促進(jìn)互利共贏(yíng)。

受訪(fǎng)專(zhuān)家認為，本次三家平臺同時(shí)發(fā)聲，可被視為對上一輪行政約談精神的具體落實(shí)。7月18日，市場(chǎng)監管總局官網(wǎng)發(fā)布消息稱(chēng)，已對外賣(mài)平臺開(kāi)展行政約談，要求外賣(mài)平臺企業(yè)理性競爭。此前，市場(chǎng)監管總局等五部門(mén)已于5月，針對當前外賣(mài)行業(yè)競爭中存在的突出問(wèn)題約談了平臺企業(yè)。

業(yè)界指出，監管部門(mén)年內連續兩次對外賣(mài)巨頭進(jìn)行約談，表明了整頓外賣(mài)行業(yè)“內卷式”競爭的決心。

記者注意到，不僅監管部門(mén)，各方也在廣泛呼吁停止“內卷式”競爭。中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )發(fā)布倡議書(shū)，提出規范即時(shí)零售市場(chǎng)秩序，聯(lián)合抵制價(jià)格補貼“內卷式”競爭。中國烹飪協(xié)會(huì )也發(fā)布倡議書(shū)，抵制“內卷式”競爭，共建健康、有序、公平的餐飲市場(chǎng)秩序。

事實(shí)上，在多方推進(jìn)下，平臺營(yíng)銷(xiāo)已有不同程度的收縮，但包括零元購、1分購、免單券等大額補貼的變體仍在持續進(jìn)行，且商家仍然需要承擔較大比例的補貼成本。

綜合考慮到營(yíng)銷(xiāo)周期，8月7日將迎來(lái)立秋，由2020年興起的“秋天第一杯奶茶”活動(dòng)已成為外賣(mài)行業(yè)的固定營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，或將引發(fā)新一輪外賣(mài)大戰。當前時(shí)點(diǎn)，三家平臺同時(shí)集體發(fā)聲，值得關(guān)注。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰表示，美團、餓了么、京東等平臺聯(lián)合抵制惡性競爭的聲明，既是對外賣(mài)行業(yè)無(wú)序補貼現狀的回應，也是對政策監管壓力的主動(dòng)調整。這一舉措試圖通過(guò)規范促銷(xiāo)行為、減少價(jià)格戰依賴(lài)，推動(dòng)行業(yè)從“比補貼”回歸到“比品質(zhì)”和“比服務(wù)”的理性競爭軌道。

中國廣告協(xié)會(huì )學(xué)術(shù)與教育工作委員會(huì )委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析稱(chēng)，此次各家聲明反映出中國平臺經(jīng)濟開(kāi)始反思并試圖擺脫“內卷”，其成功與否將決定未來(lái)幾年的行業(yè)格局?！胺磧染怼辈⒎欠磳Ω偁?，而是反對將競爭能量過(guò)度消耗在互相傾軋的低水平重復上。

不過(guò)，業(yè)界同時(shí)指出，在具體執行層面或面臨挑戰。陳禮騰表示，首先，“成本”邊界模糊，“低于成本價(jià)”的認定標準未統一，平臺可能利用跨業(yè)務(wù)補貼規避監管。此外，“變相強制”風(fēng)險依存，即明面禁止強制，但算法推薦規則和流量分配機制仍可能隱性地迫使商家降價(jià)。

針對行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向和可能出現的問(wèn)題，政策也有所考慮，并在進(jìn)一步完善。市場(chǎng)監管總局8月2日消息顯示，7月31日，市場(chǎng)監管總局發(fā)布并施行《網(wǎng)絡(luò )交易平臺收費行為合規指南》，進(jìn)一步規范網(wǎng)絡(luò )交易平臺向平臺內經(jīng)營(yíng)者的收費行為，并鼓勵平臺根據自身技術(shù)創(chuàng )新和商業(yè)模式創(chuàng )新形成服務(wù)特點(diǎn)。

平臺企業(yè)的規范發(fā)展將有利于包括外賣(mài)在內的整個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)。曹磊指出，即時(shí)零售整體市場(chǎng)是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、機酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個(gè)“萬(wàn)億級”存量市場(chǎng)。

商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，預計到2030年，我國即時(shí)零售市場(chǎng)規模有望突破2萬(wàn)億元。

國家電子商務(wù)示范城市專(zhuān)家委員會(huì )專(zhuān)家李鳴濤認為，即時(shí)零售服務(wù)模式極具潛力空間，是吸引平臺企業(yè)紛紛投入的主要原因。

從行業(yè)趨勢來(lái)看，曹磊認為，未來(lái)即時(shí)零售市場(chǎng)將向三個(gè)方向發(fā)展：一是技術(shù)驅動(dòng)替代資本消耗，平臺將加大AI算法、智能調度等技術(shù)投入，提升履約效率；二是供應鏈能力成為核心競爭力，平臺將通過(guò)數據共享、資源協(xié)同等方式，優(yōu)化供應鏈管理；三是監管框架下的行業(yè)進(jìn)化，平臺將在保障消費者權益、提升商家利潤、完善騎手福利等方面尋求平衡。

（實(shí)習生樊玥君對此文亦有貢獻）