2013被人們稱(chēng)之為“劇荒年”，上半年電視劇收視率破1的僅20部，破2僅1部《百萬(wàn)新娘之真愛(ài)無(wú)悔》，但其在話(huà)題度上均未掀起波瀾。而《楚漢傳奇》、《新水滸》、《新編輯部的故事》等大制作紛紛遭遇了滑鐵盧。下半年《龍門(mén)鏢局》在網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)擊率驚人，達到了3億多次，但其收視率卻表現平平。
中國經(jīng)濟網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道分析，大劇遇冷，從側面反映了電視劇收視人群及觀(guān)看平臺的變化。這樣的轉變可以看出，觀(guān)看電視觀(guān)眾群體更集中在中老年觀(guān)眾，而年青群體則更熱愛(ài)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )和移動(dòng)終端來(lái)觀(guān)看電視劇。而在收視人群和收看媒介發(fā)生變化的情況下，似乎就意味著(zhù)電視劇的營(yíng)銷(xiāo)也在發(fā)生著(zhù)無(wú)聲的轉變。觀(guān)眾有了更多選擇，平臺收視分流壓力更大。在投資回報率的考慮下，為保證最大程度提升新劇關(guān)注度，吸引觀(guān)眾，提高收視率，以求得較優(yōu)的廣告回報，各大衛視紛紛出招，或聯(lián)合制作方或聯(lián)合網(wǎng)絡(luò )播出平臺，有效預熱待播新劇，電視劇營(yíng)銷(xiāo)模式也逐漸清晰、成熟。
策略1：全媒體覆蓋 無(wú)死角宣傳
制圖：中國經(jīng)濟網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道 王蔚、劉晨
除電視臺平臺影響力，電視劇的網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)擊率還依靠各個(gè)網(wǎng)絡(luò )媒介平臺的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。多平臺運營(yíng)更多也是一種對用戶(hù)接觸點(diǎn)的管理，而這種管理在網(wǎng)絡(luò )上必然是以大數據為基礎的。在國內，整合多平臺、多終端運營(yíng)也日漸成為電視劇推廣時(shí)必須要考量的重要方面。7月4日登陸浙江、安徽、山東、天津四大衛視的《精忠岳飛》卻以正能量營(yíng)銷(xiāo)獲譽(yù)滿(mǎn)滿(mǎn)，開(kāi)播首日，便有三家衛視強勢入榜收視TOP5,尤其在網(wǎng)絡(luò )播放量上更是穩居7月播出月總冠軍。
中國經(jīng)濟網(wǎng)記者發(fā)現，《精忠岳飛》從開(kāi)機到播出完畢歷時(shí)21個(gè)月，營(yíng)銷(xiāo)推廣即達17個(gè)月，在國產(chǎn)電視劇中實(shí)屬罕見(jiàn)。傳統媒體以電視為陣地，通過(guò)《魯豫有約》《超級訪(fǎng)問(wèn)》等精品欄目增強劇集氣勢，總播出時(shí)長(cháng)超過(guò)200分鐘，并協(xié)以四大衛視全天滾動(dòng)廣告和中央電視臺播出廣告來(lái)提升宣傳覆蓋率，除此之外，《精忠岳飛》聯(lián)結了新京報、京華時(shí)報等全國220余家重點(diǎn)報紙形成鋪天蓋地的撒網(wǎng)式攻勢，有效的提升了傳統觀(guān)眾粘性。而本劇在新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面力度更大，全全覆蓋機場(chǎng)、高鐵、車(chē)站、地鐵、小區等戶(hù)外路牌、LED屏等戶(hù)外媒體捕捉潛在受眾瞬時(shí)注意力，另外，《精忠岳飛》一方面巧妙利用社交媒體增加互動(dòng)性，調動(dòng)全民參與，另一方面及時(shí)傳播話(huà)題搶占網(wǎng)娛首頁(yè)，視頻網(wǎng)站，最終達成2億余篇相關(guān)新聞，搜索量接近20億。
策略2：口碑營(yíng)銷(xiāo)
制圖：中國經(jīng)濟網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道 王蔚、劉晨
《甄嬛傳》起初并未主動(dòng)開(kāi)展過(guò)多營(yíng)銷(xiāo)，而是經(jīng)衛視播出之后，掀起了全國收視熱，上佳的口碑如波似潮，借此，不斷驅動(dòng)后續營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)。并且憑借其長(cháng)劇優(yōu)勢，營(yíng)銷(xiāo)效果發(fā)酵得力，安徽衛視開(kāi)播后一周便以1.103的收視位居全國排名第一；該劇也創(chuàng )下東方衛視電視劇有史以來(lái)在上海本地數據和全國數據的最高值；同步播出的樂(lè )視網(wǎng)在上線(xiàn)一周后，即收獲近5億的單集點(diǎn)擊量，迅速占據了網(wǎng)絡(luò )排行榜冠軍寶座。
以東方衛視為例，東方衛視在《新聞聯(lián)播》后無(wú)縫接入《甄嬛傳》，成為全天最早開(kāi)播該劇的衛視。同時(shí)，借廣電總局限廣令之“東風(fēng)”，劇集中基本不插入廣告的“零干擾”，也在最大程度拉攏了觀(guān)眾的心�！俺L(cháng)預告片”的形式也不像過(guò)去那樣對明日劇情進(jìn)行蜻蜓點(diǎn)水式的提醒，而是讓觀(guān)眾即使看預告也過(guò)足戲癮�！墩鐙謧鳌沸麄髌噙_20多版，大大超過(guò)普通電視劇平均2-3個(gè)的水平，更接近電影宣傳片（預告片+拍攝特輯+MV等）數量。而播放時(shí)長(cháng)相比大多數電視劇平均40-45分鐘的時(shí)間，《甄嬛傳》采取兩集無(wú)縫銜接，超長(cháng)劇情版總時(shí)長(cháng)達100分鐘，堪比電影容量。此外，《甄嬛傳》將電影開(kāi)創(chuàng )的首映禮移接到電視劇，舉行了盛大的開(kāi)播盛典，主創(chuàng )陣容全員曝光�？梢哉f(shuō)，此次《甄嬛傳》電影式預熱開(kāi)創(chuàng )了電視劇營(yíng)銷(xiāo)以來(lái)之最，將大劇熱度推向一個(gè)高峰�！墩鐙謧鳌凡コ銎陂g，東方衛視策劃了“全明星送禮”的活動(dòng)，讓觀(guān)眾與劇中“甄嬛”等角色的零距離接觸成為現實(shí)。大結局播出之際，東方衛視又通過(guò)短信、微博等渠道，抽取逾20位幸運觀(guān)眾及劇迷與劇中演員圍坐觀(guān)看大結局。
中國經(jīng)濟網(wǎng)記者發(fā)現，在網(wǎng)絡(luò )播出方面，《甄嬛傳》之所以能夠獲得70億次的網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)擊量，樂(lè )視網(wǎng)制訂了完善的大劇營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)網(wǎng)臺互動(dòng)、微博互動(dòng)、媒體廣告等方式進(jìn)行推廣，通過(guò)付費、廣告、版權分銷(xiāo)，獲得的收益遠超成本。值得一提的是，在《甄嬛傳》播出期間，樂(lè )視網(wǎng)的7個(gè)認證微博，延續劇中風(fēng)格和人物口吻，以微博為平臺進(jìn)行互動(dòng)，這也是國內首次引入角色微博的一次成功營(yíng)銷(xiāo)。
策略3:病毒式驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
制圖：中國經(jīng)濟網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道 王蔚、劉晨
病毒視頻傳播從廣告領(lǐng)域也延生至電視劇營(yíng)銷(xiāo)。而具有互聯(lián)網(wǎng)精神的視頻內容更容易引起網(wǎng)友的積極轉發(fā)行為。因此預告片的網(wǎng)絡(luò )傳播成為電視劇營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)，相對于電視預告片的嚴肅，網(wǎng)絡(luò )版預告片更詼諧搞笑。病毒式營(yíng)銷(xiāo)在許多行業(yè)已不是新鮮事，凡客誠品的“凡客體”廣告語(yǔ)、本田汽車(chē)的“多米諾骨牌”視頻都是堪稱(chēng)經(jīng)典案例。近兩年，病毒式營(yíng)銷(xiāo)在國內影視圈開(kāi)始興起，電影版《將愛(ài)》的PS海報、動(dòng)畫(huà)片《藍精靈》的惡搞版歌詞，都是國內病毒式營(yíng)銷(xiāo)相對成功的案例。浙江衛視為電視劇《蘭陵王》制作的吐槽視頻使蘭陵王開(kāi)播第二日成為微博熱議話(huà)題的頭條。劇情的槽點(diǎn)設計往往能成為電視劇開(kāi)播制造足夠的話(huà)題度。但持續的關(guān)注仍得依靠?jì)热莸膬?yōu)質(zhì)及情節的集中。
《步步驚心》的清宮劇登陸電視熒屏和PPTV、搜狐視頻、百度奇藝三家網(wǎng)站，在熱播的同時(shí)，一系列與之相關(guān)的話(huà)題也在網(wǎng)絡(luò )上迅速涌現。例如“《步步驚心》VS憤怒的小鳥(niǎo)”惡搞圖片、“《步步驚心》和《宮》女主角你更喜歡誰(shuí)？”的投票活動(dòng)，還有同名網(wǎng)絡(luò )游戲、搞笑花絮視頻集錦等，在這些“網(wǎng)絡(luò )力量”的推動(dòng)下，該劇持續盤(pán)踞微博熱門(mén)轉發(fā)和評論的前三位。不少人直呼自己“中了《步步驚心》的毒”，事實(shí)上，其中的誘因除了劇集品質(zhì)和原著(zhù)同名小說(shuō)的口碑基礎之外，觀(guān)眾們正不知不覺(jué)被時(shí)下盛行的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”所“侵入”，而這一營(yíng)銷(xiāo)理念，也正日漸為影視行業(yè)所接受和推崇。
在開(kāi)播前，片方推出了一款由原班人馬打造的同名網(wǎng)絡(luò )游戲，通過(guò)角色造型、游戲情節推廣《步步驚心》的賣(mài)點(diǎn)和內容，吊足了觀(guān)眾胃口，而搜狐視頻也不失時(shí)機地推出了一部由吳奇隆、劉詩(shī)詩(shī)主演的“套拍版《步步驚心》”，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友參與劇情策劃和討論�！拔覀儚膭∏閮热堇锾舫鲆恍┰�(huà)題，制作了一批貼近網(wǎng)友口味的視頻，吸引網(wǎng)友自發(fā)地去分享，大大推動(dòng)了《步步驚心》的人氣”
策略4：:新媒體、戶(hù)外媒體多角度助力營(yíng)銷(xiāo)
制圖：中國經(jīng)濟網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道 王蔚、劉晨
要想抓住互聯(lián)網(wǎng)原住民的注意力，新媒體平臺的力量不可小覷�？淳W(wǎng)絡(luò )視頻的高發(fā)人群基本為80后90后年輕觀(guān)眾。社交媒體的熱度與電影票房呈正相關(guān)關(guān)系，同樣社交媒體對電視劇的收視率與點(diǎn)播率的影響同樣不可小覷。中國經(jīng)濟網(wǎng)記者發(fā)現，《宮鎖心玉》熱播時(shí)，劇中一眾演員在微博上的互動(dòng)為電視劇貢獻了不少人氣。
傳統媒體營(yíng)銷(xiāo)仍以臺、播、報等為主體，電視臺利用自身資源，主要以預告片為主，首映禮、主創(chuàng )見(jiàn)面會(huì )為輔，可以有效預熱新劇，透過(guò)精彩劇情和主創(chuàng )陣容吸引觀(guān)眾。其次，打通電視節目配套宣傳也是近年來(lái)較熱的手段之一。一方面既可以利用品牌節目氣場(chǎng)，深度解析劇情，擴大劇集影響力，從而調動(dòng)全民觀(guān)劇評劇熱潮，引發(fā)話(huà)題傳播，逐漸深度發(fā)酵，另一方面配套或衍生節目與劇本身的強關(guān)聯(lián)性，也為后續時(shí)段延留了大量觀(guān)眾，使電視臺達到雙贏(yíng)。另外，廣播和報紙等平媒也是傳統媒體營(yíng)銷(xiāo)主要覆蓋對象，兩者在中老年群體的覆蓋度明顯高于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，而中老年正是電視觀(guān)眾的主要受眾群體。
新媒體作為電視劇重要播放渠道，可以彌補傳統平臺的不足，實(shí)現最大化人群覆蓋，多方合力可實(shí)現1+1>2的營(yíng)銷(xiāo)效果。此外，新媒體營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢并不在于單一地通過(guò)某一渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在于多種渠道整合營(yíng)銷(xiāo)，并與傳統媒介相結合，形成全方位立體式網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢。目前新媒體已然成為電視劇營(yíng)銷(xiāo)的重要覆蓋媒體，各大衛視大劇營(yíng)銷(xiāo)不斷向新媒體施力，通過(guò)社交媒體互動(dòng)推介，向多個(gè)平臺和渠道延伸，有效的調動(dòng)了全民收看熱情。
電視劇廣告植入
而相對電影市場(chǎng)，國內電視劇的制片方數量眾多、規模大小不一，其中大多數電視劇公司都不具備廣告營(yíng)銷(xiāo)團隊。藝恩咨詢(xún)分析，廣告主最青睞的植入載體是電影大片，但是中國每年電影大片的產(chǎn)量太小，廣告主只好轉向產(chǎn)量更大的電視劇產(chǎn)業(yè)。電視劇篇幅較長(cháng)、門(mén)檻低、植入廣告的空間更大的特點(diǎn)，也成為吸引廣告主的重要原因�！独洗蟮男腋！穼а堇盥氛f(shuō)，當初《老大的幸�！犯緵](méi)有想過(guò)要做植入廣告，直到開(kāi)拍之后，才有廣告品牌和廣告代理商主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，向制片方推薦植入廣告合作項目。
而在一些電視劇制片方眼里，植入廣告就相當于拿幾個(gè)鏡頭向廣告主換點(diǎn)錢(qián)，至于自己的影視劇是否適合植入某些品牌倒是其次的事。也正因此，因植入廣告過(guò)多、植入方式生硬而被觀(guān)眾罵得最厲害的影視作品，多半是電視劇。
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