打卡文博場(chǎng)館、探訪(fǎng)古城古鎮、體驗漢服妝造、入住國風(fēng)酒店……“新中式”消費越來(lái)越受到年輕人歡迎，在傳承與創(chuàng )新中為消費者帶來(lái)豐富的消費新體驗。

從非遺文創(chuàng )產(chǎn)品火熱出圈到“悟空”“哪吒”紛紛出海，從街頭巷尾的時(shí)尚穿搭到線(xiàn)上線(xiàn)下的熱銷(xiāo)爆款，“國潮風(fēng)”“中國風(fēng)”成為新消費增長(cháng)點(diǎn)，不斷滿(mǎn)足消費者對高品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品的需求，為消費市場(chǎng)和文旅業(yè)發(fā)展打開(kāi)新空間、注入新活力，傳遞著(zhù)中國經(jīng)濟發(fā)展的強勁動(dòng)力。

偏愛(ài)源自認同

當前，國潮經(jīng)濟加速滲透，彰顯出中華優(yōu)秀傳統文化的獨特魅力和年輕一代的消費熱情。抖音商城數據顯示，“90后”已成為購買(mǎi)老字號最多的群體，“00后”下單量增長(cháng)最快，同比增速達95%。

“今年我已經(jīng)把所有護膚品換成了國貨品牌的翡翠水和玉容霜，它們不僅價(jià)格更親民，還有深厚的文化底蘊?！痹诒本┥洗髮W(xué)的“00后”葉梓涵，最近又入手了不少?lài)浢缞y產(chǎn)品，“過(guò)去總覺(jué)得這些產(chǎn)品只有奶奶輩、媽媽輩才會(huì )買(mǎi)，但自己用過(guò)后發(fā)現效果完全不輸歐美大牌，打算推薦給身邊的同學(xué)和朋友”。

在“中國風(fēng)”加持下，具有高性?xún)r(jià)比和良好使用體驗的老國貨品牌開(kāi)始俘獲年輕人的心。與此同時(shí)，隨著(zhù)文化自信提升和產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新升級，中華優(yōu)秀傳統文化特色的全新演繹，正喚起更多年輕消費群體的情感與價(jià)值認同。

歷史悠久的絲綢是當之無(wú)愧的中國名片。華佳集團旗下時(shí)尚真絲家居品牌“桑羅SANGLUO”，其2025春夏新品“新中式東方幽蘭系列”一經(jīng)推出，在小紅書(shū)平臺就收獲了超百萬(wàn)曝光量。該系列的靈感來(lái)自東方庭院中盛放的蝴蝶蘭，蘭花刺繡采用非遺蘇繡工藝精制，充分彰顯東方女性的柔美與內斂。

“要讓年輕人愛(ài)上國潮服飾、愛(ài)上中式美學(xué)，不能僅靠他們‘為情懷買(mǎi)單’?！鄙Ａ_品牌創(chuàng )始人、江蘇華佳絲綢股份有限公司董事長(cháng)俞金鍵告訴記者，近年來(lái)，桑羅持續把蘇繡、國畫(huà)印花、中式斜門(mén)襟等傳統絲綢文化元素融入產(chǎn)品創(chuàng )新設計，年均研發(fā)花型、顏色與款式超千款。此外，桑羅還攜手蘇州博物館、人民文學(xué)出版社等文化IP及新銳設計師聯(lián)名破圈，打造多款有特色、差異化的真絲產(chǎn)品，持續探索國潮服飾的創(chuàng )新表達。

“‘新中式’服飾兼具辨識度與實(shí)穿性，既滿(mǎn)足了Z世代的國潮情懷，又能在社交平臺的穿搭分享中形成獨特的視覺(jué)符號?！敝袊徔椆こ虒W(xué)會(huì )時(shí)裝藝術(shù)專(zhuān)業(yè)委員會(huì )副主任、中華女子學(xué)院文化傳播與藝術(shù)學(xué)院教授張婷婷表示：“企業(yè)要學(xué)會(huì )借助國潮這股東風(fēng)，推動(dòng)傳統文化元素與現代時(shí)尚潮流精準融合，通過(guò)品牌差異化建立獨特的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢，從而贏(yíng)得年輕消費群體的青睞?！?/p>

傳承創(chuàng )新常青

國潮奔流下，年輕人的購買(mǎi)欲和一批老字號品牌的創(chuàng )新突圍相輔相成。

沿著(zhù)北京北海公園北門(mén)直走，在不遠處高高的大紅燈籠掩映下，藏著(zhù)一處偷閑品茶的寶地。去年8月，全聚德旗下仿膳茶社重新開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，其推出的“應節壽意·龍鳳喜餅”糕點(diǎn)系列不僅是為祝壽或婚禮等特殊場(chǎng)合打造的專(zhuān)屬糕點(diǎn)，還會(huì )根據時(shí)節與民俗、二十四節氣的流轉等適時(shí)上新。各類(lèi)糕點(diǎn)花樣繁多、造型精致，搭配茶社內古色古香的環(huán)境，引來(lái)眾多年輕人拍照打卡。

“我點(diǎn)了這里的招牌豌豆黃、蕓豆卷和宮廷奶餑餑，還有立夏剛剛推出的新品蓮蓬酥，再配上一碗傳統果子干和杏仁豆腐，妥妥的新中式下午茶?！痹诓枭缤馀帕税胄r(shí)隊的湖南游客萬(wàn)倩告訴記者，自己是被大眾點(diǎn)評APP上一篇題為《北海公園藏了家百年宮廷茶社！陰天也美哭》的帖子“種草”，便迫不及待地來(lái)店內體驗。在她看來(lái)，只有愿意傾聽(tīng)消費者心聲，愿意擁抱年輕人的消費心理和習慣，不斷創(chuàng )新升級的老字號，才能常青不敗。

越來(lái)越多老字號企業(yè)嘗試跨界與聯(lián)名，著(zhù)力打造消費新增長(cháng)點(diǎn)。以布鞋聞名的老字號內聯(lián)升，在北京大柵欄總店二層開(kāi)設的“大內宮?！笨Х瑞^成了潮人聚集地，獨特的中式蓋碗咖啡頻繁在社交媒體上圈粉；同仁堂旗下新零售品牌“知嘛健康”陸續在北京、上海、成都等地開(kāi)出12家門(mén)店，吸引年輕人感受東方潮流養生；光明乳業(yè)聯(lián)手冠生園推出的大白兔雪糕，一上架就成了供不應求的爆款……

“他們在用年輕人的方式，造自己的新江湖?！睂τ诶献痔柶放频膭?chuàng )新，品牌聯(lián)盟（北京）咨詢(xún)股份公司董事長(cháng)王永總結出三大特色：擅長(cháng)混搭、新場(chǎng)景再造和數據玩得溜?！安贿^(guò)，想要持續打動(dòng)年輕人，老字號既要守護好匠心品質(zhì)及獨特文化底蘊的‘不變內核’，又要保持與時(shí)俱進(jìn)的‘動(dòng)態(tài)進(jìn)化’，構建與Z世代對話(huà)的新語(yǔ)言體系，這樣才能在百年傳承與時(shí)代脈搏的共振中永葆生機?！蓖跤勒f(shuō)。

解鎖多樣玩法

從文物“出圈”到文旅跨界，當國潮風(fēng)邂逅火爆的文旅市場(chǎng)，民俗小城游、漢服打卡熱、沉浸式“新中式旅游”等新趨勢、新玩法競相涌現，不僅極大豐富了游客的出行體驗，也成為拉動(dòng)消費的新引擎。

江西景德鎮推出“千館之城”館長(cháng)接力直播活動(dòng)，以青花、國瓷、微陶、瓷雕等為代表的各類(lèi)特色場(chǎng)館形成“千館千面”的推介矩陣，帶領(lǐng)觀(guān)眾沉浸式、“云轉場(chǎng)”游覽，讓自帶國潮屬性的博物館和文創(chuàng )街區持續轉化為文旅消費動(dòng)能；安徽黃山的徽派古建筑內，數十盞非遺魚(yú)燈在青石板巷中游弋，宛如水墨畫(huà)中躍動(dòng)的錦鯉。游客不僅可以觀(guān)賞“百魚(yú)繞村”的壯觀(guān)場(chǎng)景，還能手持魚(yú)燈加入巡游隊伍，成為非遺傳承的參與者……

在產(chǎn)品端，各地文旅場(chǎng)景不斷“上新”之余，紛紛推出“國風(fēng)旅拍套餐”“漢服沉浸演藝”“非遺市集打卡節”等互動(dòng)活動(dòng)，廣受游客歡迎。美團旅行數據顯示，節假日是游客搜索古風(fēng)、古鎮旅拍的高峰期。今年以來(lái)，“古鎮旅拍”搜索量同比上漲近60%，帶動(dòng)南潯古鎮、惠山古鎮、黃姚古鎮、興坪古鎮等旅游熱度增幅尤為明顯。

臨近端午節，不少高星酒店還在線(xiàn)上旅行平臺推出“傳統國潮粽子+酒店住宿”打包套餐。這其中，廣州花園酒店與廣州藝術(shù)博物院聯(lián)名推出的2025年端午粽子禮盒，其設計靈感源自中國近代嶺南地區著(zhù)名國畫(huà)畫(huà)家居廉的經(jīng)典之作《并蒂蓮》。廣州花園酒店副總經(jīng)理梁健芬說(shuō)，酒店已經(jīng)連續4年把中國傳統文化元素融入節慶食品的包裝設計，還舉辦過(guò)文化藝術(shù)集章打卡、篆刻研學(xué)等活動(dòng)，“年輕游客都很喜愛(ài)我們的粽子禮盒，這不僅是傳播嶺南傳統文化的好機會(huì )，也讓我們脫穎而出，成為更多熱愛(ài)國潮的年輕消費者的出行選擇”。

美團研究院研究員喬思認為，今年以來(lái)，打卡文博場(chǎng)館、探訪(fǎng)古城古鎮、體驗漢服妝造、入住國風(fēng)酒店、購買(mǎi)國潮文創(chuàng )……以這些文旅活動(dòng)為代表的“新中式”旅游越來(lái)越受到年輕游客歡迎，在傳承與創(chuàng )新中為消費者帶來(lái)豐富的文旅新體驗。

本報記者 郭靜原