邊吃邊“考古”的青銅器盲盒糕點(diǎn)、養生與口感兼具的中藥奶茶、清香回甘的茉莉花茶啤、擁有“數字身份證”的紫砂壺……在第五屆中國國際消費品博覽會(huì )上，充滿(mǎn)歷史溫度與創(chuàng )新活力的老字號展品，成為一道亮眼的風(fēng)景線(xiàn)。

如今，越來(lái)越多老字號不僅是歷史記憶的承載者、時(shí)代變遷的見(jiàn)證者，也是品牌煥新的引領(lǐng)者，它們以“不老”的創(chuàng )新姿態(tài)，詮釋著(zhù)中華文化的活力。

老字號不是“一老永逸”

何謂老字號？據商務(wù)部界定，申報中華老字號的條件包括創(chuàng )立時(shí)間50年以上，具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，同時(shí)在設計、研發(fā)、工藝、技術(shù)、制造、產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷(xiāo)渠道、管理模式等方面具備較強的創(chuàng )新能力?？梢?jiàn)，老字號的界定不止于時(shí)間刻度，更在于文化特色與時(shí)代價(jià)值。

近年來(lái)，國家對老字號的保護日益重視。2024年2月，商務(wù)部等公布第三批中華老字號名單，全國中華老字號數量達到1455個(gè)，新認定中華老字號品牌382個(gè)，此外還有地方老字號3000多家。據統計，中華老字號平均“年齡”近140歲，從柴米油鹽到琴棋書(shū)畫(huà)，已覆蓋32個(gè)行業(yè)。

此外，國家還出臺了一系列利好政策和法律法規，多地設立專(zhuān)項保護資金，推動(dòng)老字號博物館、體驗館建設，積極推進(jìn)中華老字號振興。

老字號不是“一老永逸”。2023年，商務(wù)部等5部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《中華老字號示范創(chuàng )建管理辦法》，提出要建立“優(yōu)中選優(yōu)”“有進(jìn)有出”的認定機制和動(dòng)態(tài)管理機制，并首次將55個(gè)長(cháng)期經(jīng)營(yíng)不善的品牌移出中華老字號名錄。

這種做法，是為了推動(dòng)老字號品牌更好地發(fā)展創(chuàng )新。食品釀造品牌正陽(yáng)河被中華老字號“踢出群聊”后迎頭趕上，于2023年完成資產(chǎn)重組，次年9月新廠(chǎng)部分落成投用，基本實(shí)現全自動(dòng)化與智能化生產(chǎn)；為做到“老口味不變”，還邀請老廠(chǎng)長(cháng)、骨干技師進(jìn)行技術(shù)指導?！跋Ｍ麕啄旰?，我們能將‘中華老字號’的稱(chēng)號拿回來(lái)！”正陽(yáng)河集團董事長(cháng)王玉鑫說(shuō)。

多維更新實(shí)現“逆生長(cháng)”

在北京王府井工美大廈“予尋京喜”——藝術(shù)非遺“中國禮物”旗艦店茶咖休閑區，心形拉花咖啡在青花白底的老北京蓋碗中漸漸成型，吸引眾多消費者前來(lái)打卡?！皠e小看蓋碗這個(gè)茶器的作用，”工作人員介紹道，“雖然咖啡還是那個(gè)味道，但蓋碗襯托出了時(shí)光回溯的意境，有點(diǎn)傳統，又有點(diǎn)潮流?！痹絹?lái)越多喜愛(ài)傳統文化的年輕人，愛(ài)上這份中西合璧的獨特。

當情懷的“老酒”裝進(jìn)時(shí)代的“新瓶”，老字號就實(shí)現了“逆生長(cháng)”。

“感官革命”成為老字號產(chǎn)品撬動(dòng)年輕市場(chǎng)的關(guān)鍵。與“蓋碗茶咖啡”相似，同仁堂在拿鐵中融入枸杞、菊花等食材，顛覆味蕾的同時(shí)引領(lǐng)了“朋克養生”新潮流。北京稻香村推出“京城名勝”系列糕點(diǎn)，將祈年殿、鐘鼓樓等建筑微縮成點(diǎn)心造型，食客咬下的每一口都飽含著(zhù)對城市記憶的味覺(jué)想象。

“場(chǎng)景擴容”讓老字號店面由消費空間化身文化空間。通過(guò)面向大眾的體驗課程，傳統技藝得以從師徒相授的封閉場(chǎng)景走向大眾參與的開(kāi)放空間。在“予尋京喜”的掐絲琺瑯體驗課上，年輕情侶把親手制作的對戒作為定情信物。在稻香村零號尋寶館店，兩處“尋寶”互動(dòng)裝置吸引了不少顧客：一處是“盉”感應噴水模型裝置，讓消費者體驗古人的食禮文化；另一處是“爵”字造型音樂(lè )盒，通過(guò)手勢感應可以打開(kāi)古風(fēng)音樂(lè )。此外，稻香村還開(kāi)設中式糕點(diǎn)制作體驗課程，年輕人跟隨非遺代表性傳承人學(xué)習包酥、壓模，理解“慢工出細活”的匠人精神。

“傳播更新”讓老字號觸達“云端”，許多顧客自發(fā)參與品牌共創(chuàng )，形成強大的傳播勢能和創(chuàng )意靈感。北京稻香村零號尋寶館店店長(cháng)陳天寶介紹：“在小紅書(shū)，‘稻香村隱藏吃法’話(huà)題下匯集了數百條筆記。有用戶(hù)用棗花酥制作‘國風(fēng)酸奶碗’，有人將糕點(diǎn)裹上蛋液，煎得外酥里嫩，有人將綠豆糕打碎后加入牛奶、咖啡，制作‘豆乳拿鐵’……產(chǎn)生了不錯的互動(dòng)效果?！蓖ㄟ^(guò)用戶(hù)生成內容，老字號品牌的影響力、時(shí)尚度都得到了提升。除了借助平臺直播“圈粉”更多消費者，一些老字號還注重打造私域流量，通過(guò)添加店長(cháng)微信賬號等，顧客可以更及時(shí)地看到新品推送，還可以進(jìn)行一對一的購買(mǎi)咨詢(xún)，讓消費體驗更有溫度。

“常青”之路的探索

當老字號以盲盒、新茶飲和便捷預制菜等形式俘獲年輕人時(shí)，也有人擔憂(yōu)，這些與潮流消費形態(tài)的簡(jiǎn)單嫁接，會(huì )否消解傳統文化的深層價(jià)值？

這樣的擔憂(yōu)不無(wú)道理。對于老字號而言，訴諸潮流或許是打開(kāi)年輕群體消費市場(chǎng)的快捷手段，但未必是品牌可持續發(fā)展的最優(yōu)解?！澳贻p化”不等同于“網(wǎng)紅化”，創(chuàng )新也不等同于對文化符號貼片式挪用，否則品牌將陷入文化空心化、產(chǎn)品同質(zhì)化。當前，造型各異的糕點(diǎn)和獵奇風(fēng)味的茶飲、冰激凌已經(jīng)開(kāi)始讓部分消費者產(chǎn)生審美疲勞，品牌獨有的文化、工藝，如何通過(guò)新形式更好地傳播與保護？值得人們思考。

“執古之道，以御今之有?！崩献痔柕膭?chuàng )新，須以深耕傳統為前提?！按笸氩瓒皱X(qián)一碗，老二分嘞……”古色古香的老舍茶館門(mén)前，工作人員正熱情地招呼絡(luò )繹不絕的客人。北京老舍茶館以京味文化為核心，將北京傳統的“茶、餐、戲、禮”深度融合，輔以特色文創(chuàng )產(chǎn)品，以“文化敘事”重構消費體驗。茶館內既保留了老北京四合院的建筑風(fēng)格，又通過(guò)曲藝表演煥新傳統文化，使品牌成為京味文化的傳承載體。

守住傳統匠心的同時(shí)，老字號還要與新型消費多維融合。新型消費的實(shí)質(zhì)是消費升級，而非流量狂歡。健康化、體驗化、智能化是新型消費的重要趨勢。北京稻香村早在2000年就推出糖醇窗口，供糖尿病等控糖顧客選購；在“蛇年生肖餅”等新產(chǎn)品的研發(fā)設計中，也采用粗糧元素貼近當下市場(chǎng)對健康飲食的追求。都一處前門(mén)店通過(guò)開(kāi)放燒麥制作親子體驗課，讓客人親身體驗搟皮、包餡等16道工序，并邀請店內燒賣(mài)非遺傳人講解都一處歷史，讓老手藝傳得更廣。為解決傳統中醫問(wèn)診“一人一方”實(shí)現難題，方家鋪子研發(fā)“AI智慧中醫終端”部署于各地門(mén)店，將“望、聞、問(wèn)、切”與AI技術(shù)深度融合，通過(guò)算法分析用戶(hù)體質(zhì)，為消費者生成個(gè)性化滋補方案……這些案例無(wú)不證明，文化傳承不是簡(jiǎn)單的元素移植，還需要對傳統進(jìn)行創(chuàng )造性轉化創(chuàng )新性發(fā)展。

“只有與時(shí)俱進(jìn)，才能讓傳統美食從食品本身變成文化標識?！标愄鞂氄f(shuō)，產(chǎn)品和手藝是守正的根基，只有不斷修煉“內功”，才能跟上市場(chǎng)節奏，與時(shí)代同頻共進(jìn)。

老字號好不好，由消費者說(shuō)了算?！皬臍v史中來(lái)，到生活中去”，是老字號煥新的重要路徑；而消費者是否滿(mǎn)意，則是瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)潮流中，一條恒久不變的準繩。