近日，A股掀起了一波“吃谷潮”。數據顯示，包括廣博股份、實(shí)豐文化在內的10余家“谷子”經(jīng)濟概念股封于漲?；蛘邼q幅超過(guò)10%，一時(shí)間引發(fā)熱議。

　　記者注意到，除了這些“老玩家”，宋城演藝、曲江文旅、華僑城A等旅企也趁勢加入賽道，紛紛新增“IP經(jīng)濟（谷子經(jīng)濟）”概念。是跟風(fēng)還是長(cháng)期戰略？“吃谷”的背后，顯示出旅企IP化道路的哪些特點(diǎn)？

　　●南方日報記者 葉綺涵

　　為情緒價(jià)值買(mǎi)單

　　在熱門(mén)社交平臺小紅書(shū)搜索“谷子”，近2萬(wàn)條筆記映入眼簾，既有用戶(hù)曬出自己新入手的寶貝，也有對“吃谷寶地”的自發(fā)分享。此外更有超71萬(wàn)件商品，涵蓋“排球少年”“第五人格”等動(dòng)漫、游戲的各類(lèi)型周邊。

　　這并不是“吃谷人”唯一的聚集地。記者搜索發(fā)現，淘寶、天貓等電商以及微博、抖音等內容型平臺上，與“谷子”經(jīng)濟相關(guān)的元素都不在少數；線(xiàn)下，則涌現出一批匯集了各類(lèi)“谷子”商品的實(shí)體門(mén)店，落地年輕人為主的購物商場(chǎng)，成為在地熱門(mén)的“打卡點(diǎn)”。

　　何為“谷子”經(jīng)濟？據悉，此指圍繞二次元IP周邊商品的消費文化和經(jīng)濟形態(tài)，其核心概念是“谷子”，即英文“Goods”的音譯，指動(dòng)漫、游戲等版權作品的周邊商品。這些商品通常體積小、重量輕、材質(zhì)不算昂貴，但因其獨特的文化內涵而受到廣大二次元愛(ài)好者的追捧。

　　北京社科院研究員、數據資產(chǎn)化研究院執行院長(cháng)王鵬指出，“谷子”產(chǎn)品通常與特定的動(dòng)漫、游戲等IP相關(guān)聯(lián)，年輕人對“谷子”產(chǎn)品的喜愛(ài)，很大程度上源于能夠與喜愛(ài)的角色產(chǎn)生強烈的情感共鳴，并實(shí)現個(gè)性化表達?！懊恳粋€(gè)‘谷子’都是年輕人與虛擬世界中喜愛(ài)角色的情感紐帶?！?/p>

　　不難發(fā)現，“谷子”經(jīng)濟顯露出的消費特點(diǎn)，恰與旅游市場(chǎng)當下變化相契合。一方面，旅游消費正趨于年輕化，“90后”“00后”成為主力軍；另一方面，則在朝個(gè)性化、社群化方向發(fā)展，引導需求的不再只是目的地本身吸引力，更是旅程中可能被賦予的情緒價(jià)值。

　　而“谷子”自帶的文化屬性，也能很好地植入至旅游場(chǎng)景中。事實(shí)上，不少城市目的地也敏銳地抓住了這一特質(zhì)，借勢宣傳。比如，廣西、北京等地文旅部門(mén)就曾與《光與夜之戀》《戀與深空》等二次元IP合作，將游戲中的場(chǎng)景及故事情節與旅游景點(diǎn)融合，豐富游客旅游體驗。山西還通過(guò)“搭上”《黑神話(huà)·悟空》游戲IP，一舉成為今年的“流量擔當”，旅游熱度大幅上升。

　　以“谷子”破旅游困局

　　曾經(jīng)被視為小眾的喜好，如今似已成為大眾的狂歡。隨著(zhù)二次元群體的逐漸壯大，相關(guān)的市場(chǎng)規模與產(chǎn)業(yè)鏈條也不斷擴展。

　　據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數據，2016—2023年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規模從189億元增長(cháng)至2219億元，其中周邊衍生產(chǎn)業(yè)規模從53億元增長(cháng)至1023億元，復合增速高達53%。預計2023—2029年，二次元產(chǎn)業(yè)規模將從2219億元增長(cháng)至5900億元?！肮茸印苯?jīng)濟作為二次元產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，市場(chǎng)規模有望持續增長(cháng)。

　　與此同時(shí)，其與美妝、時(shí)尚、旅游等產(chǎn)業(yè)的融合也愈發(fā)緊密。廣義來(lái)看，旅游行業(yè)的“谷子”經(jīng)濟最早可追溯至迪士尼、環(huán)球影城等老牌主題樂(lè )園，依托IP優(yōu)勢，其打造出的周邊衍生產(chǎn)品，不僅熱度居高，更對樂(lè )園營(yíng)收有重要貢獻。

　　以迪士尼為例。數據顯示，早在疫情前，迪士尼樂(lè )園及消費品板塊收入占比就從2004年的33.4%提升至2019年的49.7%。2022年，該板塊營(yíng)業(yè)利潤占比更達到65.2%，同年，旗下授權零售銷(xiāo)售額達617億美元。

　　雖然如今談及的“谷子”經(jīng)濟，相比之下受眾范圍更窄，但其表現出的市場(chǎng)價(jià)值卻與玲娜貝爾等迪士尼周邊極為相似，即“IP增值”。有業(yè)者認為，這也是基于“谷子”經(jīng)濟購買(mǎi)力的核心特點(diǎn)：通過(guò)塑造IP，傳遞情緒價(jià)值、產(chǎn)生增值效應。

　　這正是不少旅企希冀的突破口，比如宋城演藝。有投資者在分析其企業(yè)潛力時(shí)指出，其與“谷子”經(jīng)濟的結合，可一定程度上擺脫旅游演藝板塊的局限性，提升滲透率、市占率。同時(shí)，“谷子”IP進(jìn)景區，也是令老項目煥發(fā)新機的有效方式。

　　有業(yè)者指出，當前國內傳統目的地仍面臨幾大難題，比如盈利模式，需從門(mén)票為主的單一營(yíng)收機制轉向多元。此外，在不“大刀闊斧”的前提下，如何實(shí)現產(chǎn)品和體驗的升級、提升消費力，更輕量化、收益可觀(guān)的“谷子”經(jīng)濟，或成破題的有效路徑。

　　從IP到“谷子”經(jīng)濟

　　運營(yíng)開(kāi)發(fā)能力為核心

　　從IP到“谷子”，概念更迭的背后，其與旅游的融合形式并未發(fā)生顯著(zhù)變化。常見(jiàn)的包括與已有IP的合作：比如華僑城旗下歡樂(lè )谷長(cháng)期與迷你世界、B.Duck建立IP增值戰略合作關(guān)系，共同開(kāi)展項目擴展和產(chǎn)品研發(fā)。包括張家界、鐘鼓樓等目的地也曾攜手《原神》、泡泡瑪特等熱門(mén)IP，帶動(dòng)目的地整體熱度。

　　不過(guò)，這樣的合作模式，對景區而言更像是捷徑——打動(dòng)消費者的，并非目的地本身產(chǎn)品或體驗。由此聚集的客戶(hù)群，也往往“一次性”而非持久。

　　此外，與熱門(mén)“谷子”或IP合作，也需考慮到版權方面的成本。在此背景下，不少景區正加快自有IP的打造與開(kāi)發(fā)，如宋城演藝推出“千古情”IP及衍生品，曲江文旅推出以“唐風(fēng)美學(xué)+現代時(shí)尚”為底蘊的“唐月半”主題，涉及書(shū)簽、行李牌等周邊商品。

　　相比于直接“吃谷”，原創(chuàng )IP的開(kāi)發(fā)周期更長(cháng)、回報也未可知，但對企業(yè)的持續發(fā)展更具意義?！盁o(wú)論是IP還是企業(yè)，其品牌價(jià)值都需要長(cháng)期積累?！敝恤宋膭?chuàng )智庫發(fā)起人鞏強指出，IP的熱度，能在一定程度上影響投資者情緒，但市值和IP品牌價(jià)值不是完全等同的關(guān)系，“短期股價(jià)漲幅并不能真實(shí)、全面地反映品牌價(jià)值?！?/p>

　　值得注意的是，多份研究報告指出：“谷子”經(jīng)濟的核心驅動(dòng)力在于IP授權運營(yíng)與深度開(kāi)發(fā)能力，而掌握了這一技能的旅企，也有望步入“谷子”產(chǎn)業(yè)鏈的上游，“真正實(shí)現品牌力的增值?！?/p>