如何重新認識實(shí)體書(shū)店“網(wǎng)紅化”等現象？除了政策支持，還有哪些力量在吸引實(shí)體書(shū)店復興？實(shí)體書(shū)店的“造血”能力僅靠賣(mài)書(shū)嗎？……

　　帶著(zhù)這些問(wèn)題，新華每日電訊記者對話(huà)百道新出版研究院院長(cháng)程三國。

　　程三國是中國期刊協(xié)會(huì )常務(wù)理事，《中國圖書(shū)商報》的創(chuàng )始人和原總編輯，長(cháng)期從事有關(guān)圖書(shū)出版業(yè)的商業(yè)模式、價(jià)值鏈、經(jīng)營(yíng)及管理的觀(guān)察與研究，主導編撰歷年來(lái)的《中國實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報告》。

　　記者：實(shí)體書(shū)店復興，扶持政策是最主要原因嗎？

　　程三國：政策引導是一個(gè)原因，商業(yè)吸引本身才是根本原因。政策性的補貼都是事后補，等書(shū)店開(kāi)出來(lái)再補貼，因此不是前提。頻繁有人進(jìn)入實(shí)體書(shū)店行業(yè)或者重裝擴大實(shí)體書(shū)店的規模，說(shuō)到底，還是商業(yè)方面的吸引力。尤其是在熱鬧商圈開(kāi)書(shū)店，無(wú)論租金還是裝修成本，投入都不小，沒(méi)人掏錢(qián)買(mǎi)單，肯定辦不起來(lái)。

　　記者：開(kāi)在核心商圈的書(shū)店，怎么才能消化前期投入成本？

　　程三國：這些書(shū)店不少是商業(yè)地產(chǎn)主動(dòng)招徠入駐的，在一段時(shí)間內，場(chǎng)租不要錢(qián)，裝修設計的錢(qián)也由他來(lái)出。書(shū)店方面只需要負擔書(shū)和員工的費用，以及后續的運營(yíng)成本。如果有能力的書(shū)店經(jīng)營(yíng)者，能夠將裝修成本控制住，甚至在裝修過(guò)程中就可以?huà)赍X(qián)。商業(yè)地產(chǎn)商看好實(shí)體書(shū)店的到來(lái)，能為他掙到更多錢(qián)。

　　記者：實(shí)體書(shū)店如何打造商業(yè)吸引力？是把書(shū)店裝修成“網(wǎng)紅”風(fēng)格嗎？

　　程三國：在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代之前，買(mǎi)書(shū)只能到書(shū)店去，因為只有那里賣(mài)書(shū)�，F在購書(shū)的途徑太多了，尤其網(wǎng)購不光方便，價(jià)格也有優(yōu)勢。書(shū)店的吸引力變了，成為一個(gè)文化媒介，具有傳播屬性。

　　移動(dòng)社交媒體時(shí)代，如果書(shū)店做得足夠漂亮，成為“網(wǎng)紅”打卡地，讓每個(gè)來(lái)的人都想拍照發(fā)朋友圈曬圖。通過(guò)這種途徑，能夠將書(shū)店的形象傳播出去，重塑書(shū)店的吸引力。

　　對于任何實(shí)體商業(yè)體來(lái)說(shuō)，吸引客流都是前提基礎。如果開(kāi)在商圈和綜合商業(yè)體當中，前來(lái)“網(wǎng)紅”書(shū)店打卡帶來(lái)的客流量，就不僅能惠及書(shū)店，還能分享給其他商家。所以商業(yè)地產(chǎn)才看好實(shí)體書(shū)店，愿意投入支持實(shí)體書(shū)店。

　　實(shí)體書(shū)店“網(wǎng)紅化”，也不一定是從業(yè)者主動(dòng)就想讓書(shū)店變成這樣，而是在目前中國整個(gè)大的商業(yè)背景、消費背景，以及文化潮流的影響下，必須要呈現出的一個(gè)形態(tài)。因為在一個(gè)更大的商業(yè)循環(huán)當中，需要“網(wǎng)紅化”的實(shí)體書(shū)店，那它就以這種“網(wǎng)紅臉”的形象和定位站出來(lái)，滿(mǎn)足這種新的需求。

　　記者：可是被“顏值”吸引來(lái)書(shū)店打卡的多數人，似乎只拍照不買(mǎi)書(shū)，這是書(shū)店所期待的氛圍嗎？書(shū)店仍能從中受惠嗎？

　　程三國：在這個(gè)手機占用了人們主要注意力的時(shí)代，愛(ài)讀書(shū)的人在變少，這是個(gè)不爭的事實(shí)。

　　有些人雖然自己沒(méi)買(mǎi)書(shū)，但是愿意到書(shū)店拍照、發(fā)朋友圈，至少表達出對讀書(shū)的一種向往，說(shuō)明他們內心中還是尊重書(shū)香文化的。

　　即使只是為了拍照，他們的到來(lái)，讓書(shū)店這種文化場(chǎng)所有了人氣，本身也是在塑造一種崇尚閱讀的文化氛圍。

　　通過(guò)人們到書(shū)店來(lái)拍照打卡發(fā)朋友圈，把書(shū)店的形象傳播出去，把人吸引來(lái)，來(lái)的人當中總有人會(huì )看書(shū)，總有人會(huì )買(mǎi)書(shū)。只賣(mài)書(shū)的書(shū)店，現在也沒(méi)法生存。書(shū)店也賣(mài)文創(chuàng )產(chǎn)品、咖啡和其他服務(wù)。這些都能為書(shū)店帶來(lái)收入，而且毛利率都比賣(mài)書(shū)要高。

　　記者：在有的書(shū)店里，咖啡座和文創(chuàng )產(chǎn)品的占地面積遠超書(shū)架。實(shí)體書(shū)店只有這樣才能經(jīng)營(yíng)得好嗎？

　　程三國：經(jīng)常會(huì )有人抱怨：現在的書(shū)店不像書(shū)店，更像咖啡館、文創(chuàng )店，怎么能這樣呢？書(shū)店從業(yè)者也很糾結：我們也想純粹，但是一算賬，為了活命，必須要做點(diǎn)文創(chuàng )，賣(mài)點(diǎn)咖啡輕食，搞些活動(dòng)。

　　我總是為書(shū)店抱屈：那些譴責書(shū)店不夠純粹的人，想必是愛(ài)書(shū)的人，但也未必會(huì )在實(shí)體書(shū)店買(mǎi)書(shū)，更別提只在實(shí)體書(shū)店買(mǎi)書(shū)。多數人還是會(huì )去網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)。既然自詡為愛(ài)書(shū)人的你，都不一定去實(shí)體書(shū)店買(mǎi)書(shū)，你讓實(shí)體書(shū)店怎么能只靠賣(mài)書(shū)生存呢？

　　記者：政策對實(shí)體書(shū)店的支持，想必是看重書(shū)店的文化屬性。但具備文化屬性的場(chǎng)所很多，為什么偏對實(shí)體書(shū)店如此傾斜？

　　程三國：書(shū)店作為一個(gè)文化場(chǎng)所，受到各級各地政府的格外重視和支持，主要是因為它惠民。

　　和博物館、美術(shù)館、音樂(lè )廳、圖書(shū)館等其他公共文化場(chǎng)所相比，實(shí)體書(shū)店的建設成本更低、運營(yíng)效率更高、市民覆蓋面更廣。像美術(shù)館、音樂(lè )廳這樣的地方，有一定的進(jìn)入門(mén)檻。但是書(shū)店誰(shuí)都可以進(jìn)。人們逛書(shū)店不會(huì )有心理負擔，擔心自己看不看得懂。書(shū)店也沒(méi)人會(huì )阻止你翻書(shū)，而且書(shū)比圖書(shū)館的新，很多書(shū)店都有座位，環(huán)境比多數圖書(shū)館好。

　　記者：通過(guò)政策支持實(shí)體書(shū)店，是否有違市場(chǎng)規律？在閱讀人口下降和人均閱讀數量下降的背景下，我們是否需要那么多書(shū)店？

　　程三國：我覺(jué)得需要。以目前國內實(shí)體書(shū)店的數量來(lái)看，新建的計劃還遠達不到錦上添花的程度，而更多是在“補課”。我們還是太缺少像樣的實(shí)體書(shū)店了，各地都需要這樣的文化場(chǎng)所。

　　有人會(huì )問(wèn)：與其投入這么多錢(qián)支持實(shí)體書(shū)店，為什么不建更多圖書(shū)館？但是如果要運營(yíng)一家圖書(shū)館，哪怕只是社區街道這個(gè)級別的，從建筑選址到人員招聘，都要經(jīng)歷一個(gè)較為漫長(cháng)的過(guò)程，不僅投入高，效率也是個(gè)問(wèn)題。

　　實(shí)體書(shū)店就不一樣，非常靈活，只要政策稍加引導，很容易活躍起來(lái)。政府的引導主要起到獎補作用，更主要的成本由市場(chǎng)承擔，負擔也不重。實(shí)體書(shū)店作為一個(gè)文化場(chǎng)所，不僅是商業(yè)主體，還能分擔很多政府的公共文化職能，所以受到政策青睞。

　　記者：縱觀(guān)現在的實(shí)體書(shū)店行業(yè)，有理想的商業(yè)模式和“造血”能力嗎？

　　程三國：應該說(shuō)還沒(méi)有。實(shí)體書(shū)店也不能概而論之，要分不同的類(lèi)別。占比最大的新華書(shū)店，由于其體量和國資背景，轉型動(dòng)力沒(méi)有民營(yíng)書(shū)店那么強烈，當然也有很多變化。

　　第二個(gè)是像西西弗、言幾又、鐘書(shū)閣等品牌連鎖書(shū)店。他們在全國開(kāi)店，店面選址主要在熱門(mén)商圈中。他們用新的裝潢形態(tài)和混合經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)，代表了實(shí)體書(shū)店行業(yè)這些年崛起的新勢力。但是他們大多也仍處于探索商業(yè)模式的過(guò)程當中。

　　即使個(gè)別如西西弗書(shū)店，具備一定的盈利能力，也很難說(shuō)在整個(gè)行業(yè)當中，這種模式就能行得通。

　　其他還有依托于集團公司的書(shū)店，諸如中信書(shū)店、建投書(shū)店；依托于高�；虺霭嫔绲臅�(shū)店，諸如外研書(shū)店、涵芬樓書(shū)店等，承擔的職能和多數實(shí)體書(shū)店不太一樣，經(jīng)營(yíng)模式也難以復制。

　　還有很多更小型更獨立的民營(yíng)書(shū)店，每家店都有不同的特色，絕大多數在尋找新的可能性。

　　記者：疫情期間，很多實(shí)體書(shū)店都在積極自救，通過(guò)直播搞線(xiàn)上讀書(shū)會(huì )，用微信公眾號推銷(xiāo)會(huì )員卡充值，叫外賣(mài)上門(mén)送書(shū)等各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，救助效果明顯嗎？

　　程三國：肯定有效果，但不太大。

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)需要一個(gè)服務(wù)體系，從選品到陳列，從供應鏈到客服，都有很高的要求。在此之前，很少有實(shí)體書(shū)店有這個(gè)基礎，疫情期間很難臨時(shí)搭建起來(lái)。

　　有些實(shí)體書(shū)店搞了店員盲選、賣(mài)會(huì )員卡等活動(dòng)，雖然帶來(lái)一些收入，使現金流得到一定程度的緩解，但實(shí)際上是在透支未來(lái)的營(yíng)收額，相當于寅吃卯糧。

　　至于直播帶來(lái)的收入，就更有限了。你只能看到書(shū)店告訴你，有多少人參加他們搞的直播活動(dòng)，而很少提到銷(xiāo)售額有多少，因為太少了，不好意思說(shuō)出來(lái)。

　　直播不適合實(shí)體書(shū)店行業(yè)�，F在直播銷(xiāo)售都是要有價(jià)格優(yōu)勢才能吸引來(lái)流量，但書(shū)店是產(chǎn)業(yè)鏈的末端，定價(jià)的回旋空間很少。即使真的出現哪本書(shū)因為直播賣(mài)爆了，實(shí)體書(shū)店甚至不具備供貨能力。

　　記者：疫情會(huì )拖慢實(shí)體書(shū)店復興嗎？

　　程三國：會(huì )有影響。例如原本想要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的店家，可能會(huì )因此猶豫。不過(guò)疫情終究不是常態(tài)，也不會(huì )為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)滅頂之災。真正持續威脅實(shí)體書(shū)店行業(yè)的，還是電商平臺的折扣沖擊。

　　我們國家一直沒(méi)有針對圖書(shū)定價(jià)體系的法律約束。網(wǎng)店打折售書(shū)的力度，是實(shí)體書(shū)店永遠無(wú)法做到的，也是實(shí)體書(shū)店永遠的痛。哪怕很多愛(ài)書(shū)人，專(zhuān)門(mén)逛書(shū)店，看到了喜歡的書(shū)，也會(huì )因為價(jià)格差異，習慣性地上網(wǎng)購買(mǎi)。要想解決這個(gè)問(wèn)題，恐怕只有從法律層面制定圖書(shū)定價(jià)保護機制，使圖書(shū)銷(xiāo)售價(jià)格得到專(zhuān)門(mén)的法律保障。

　　自20世紀初開(kāi)始到今天，以德國、法國為代表，國外圖書(shū)出版業(yè)發(fā)達的國家多先后制定了圖書(shū)價(jià)格的管理機制——無(wú)論在哪里買(mǎi)書(shū)，價(jià)格上都不會(huì )有太大區別。也正因此，徜徉在這些國家的大街小巷上，你才會(huì )動(dòng)不動(dòng)就偶遇歷史悠久的特色書(shū)店。如果我們國家也能有相關(guān)的制度保障，或許才能從根本上扭轉實(shí)體書(shū)店目前面臨的種種被動(dòng)局面。