在印度尼西亞雅加達的Tanah Abang市場(chǎng)，一位商家正在直播賣(mài)貨。（視覺(jué)中國）

　　近日，新加坡星展集團聯(lián)合市場(chǎng)洞察公司Cube發(fā)布報告顯示，東南亞電子商務(wù)正快速增長(cháng)，預計到2030年，該地區電商銷(xiāo)售額將升至4100億美元，與2024年的1840億美元相比，將實(shí)現14%的復合年增長(cháng)率。數據顯示，2012年至2024年，東南亞電商年度銷(xiāo)售額從40億美元增至1840億美元，這一蓬勃發(fā)展的背后，是人口結構、經(jīng)濟增長(cháng)、技術(shù)創(chuàng )新等多維度因素協(xié)同發(fā)力的結果。

　　在東南亞約6.8億人口中，30歲以下的年輕群體超過(guò)70%，這些成長(cháng)在數字時(shí)代的消費者，既對新興技術(shù)接受度高，又追求個(gè)性化商品與服務(wù)，不斷推動(dòng)消費需求向多元化升級。同時(shí)，年輕群體對社交媒體依賴(lài)程度較高，為電商平臺提供了天然的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展渠道。據泰國市場(chǎng)統計，過(guò)去半年，有超過(guò)92%的消費者至少進(jìn)行過(guò)一次網(wǎng)購，這也印證了電商正逐漸成為主流消費方式。

　　經(jīng)濟基本面的穩健增長(cháng)為電商發(fā)展奠定了基礎。2024年，越南國內生產(chǎn)總值（GDP）同比增長(cháng)7.09%，菲律賓GDP同比增長(cháng)5.6%，馬來(lái)西亞GDP同比增長(cháng)5.1%，印尼GDP維持5.03%的穩定增速。持續的經(jīng)濟發(fā)展帶動(dòng)居民收入提升，增強了居民消費能力與意愿，使線(xiàn)上購物成為更多家庭的選擇。與此同時(shí)，消費者逐漸傾向通過(guò)電商平臺獲取多樣化商品與便捷服務(wù)，驅動(dòng)電商市場(chǎng)規模持續擴張。

　　數字基礎設施的完善為電商發(fā)展提供了核心支撐。在支付領(lǐng)域，東南亞的電子支付普及率已突破50%。2024年，泰國基于二維碼技術(shù)的移動(dòng)支付約占電商交易的55%，馬來(lái)西亞和印尼的比例更高。在網(wǎng)絡(luò )覆蓋方面，印尼、菲律賓等國大力推進(jìn)偏遠地區4G網(wǎng)絡(luò )建設，其中，印尼在2024年完成了約56000個(gè)村莊的4G網(wǎng)絡(luò )連接，確保更多消費者能夠便捷接入電商平臺。同時(shí)，區域內各國正在加強交通基礎設施建設，物流企業(yè)也在優(yōu)化配送網(wǎng)絡(luò )，電商可通過(guò)自建或合作模式保障高效履約，這些系統化的發(fā)展都持續刺激電商行業(yè)。

　　技術(shù)創(chuàng )新正在重塑東南亞電商生態(tài)。由于人工智能技術(shù)廣泛應用于個(gè)性化推薦、智能客服、庫存管理等各個(gè)環(huán)節，使運營(yíng)效率與用戶(hù)體驗得到顯著(zhù)提升。大數據與云計算技術(shù)助力企業(yè)精準分析市場(chǎng)需求，優(yōu)化供應鏈管理，也推動(dòng)了跨境電商發(fā)展。

　　東南亞各國還積極構建政策支持性發(fā)展環(huán)境。新加坡通過(guò)推廣電子支付系統和完善消費者保護機制，提升跨境交易安全性；馬來(lái)西亞加強交通基建以?xún)?yōu)化物流體系；泰國將數字經(jīng)濟列為重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，并建立多元化支持政策。還有部分國家實(shí)施跨境電商零關(guān)稅政策，提供稅收減免、設立特殊經(jīng)濟區等優(yōu)惠措施。例如，新加坡和馬來(lái)西亞分別設立跨境電商特殊區域，提供一站式通關(guān)、倉儲、物流服務(wù)，吸引更多的企業(yè)入駐。

　　消費需求升級與市場(chǎng)競爭共同推動(dòng)電商行業(yè)的持續創(chuàng )新。一方面，消費者對商品品質(zhì)和購物體驗的要求不斷提高，促使電商平臺在個(gè)性化推薦、快速配送、售后服務(wù)等方面持續優(yōu)化。另一方面，激烈的市場(chǎng)競爭也促使電商企業(yè)持續創(chuàng )新，蝦皮（Shopee）平臺優(yōu)化跨境物流與直播營(yíng)銷(xiāo)，Lazada平臺推出娛樂(lè )化購物模式，TikTok Shop電商則通過(guò)內容營(yíng)銷(xiāo)搶占市場(chǎng)份額等。

　　創(chuàng )作者經(jīng)濟與社交電商的崛起更為行業(yè)注入新動(dòng)能。品牌與創(chuàng )作者深度合作，特別是在時(shí)尚、美妝等領(lǐng)域，已成為開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段。TikTok Shop電商等平臺企業(yè)通過(guò)短視頻和直播，打造沉浸式購物場(chǎng)景，改變了傳統消費習慣。以TikTok Shop為例，2024年，其在東南亞市場(chǎng)的直播商品交易總額（GMV）增長(cháng)超過(guò)170%，充分展現了直播電商的潛力與活力。

　　地理區位優(yōu)勢與區域經(jīng)濟一體化為跨境電商發(fā)展提供了難得機遇。東南亞憑借優(yōu)越的地理位置和頻繁的貿易往來(lái)，成為亞太跨境電商的重要樞紐。隨著(zhù)《區域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）的實(shí)施，區域貿易壁壘進(jìn)一步降低，市場(chǎng)潛力持續釋放。消費者對國際品牌的旺盛需求，推動(dòng)了跨境電商快速增長(cháng)，預計2025年?yáng)|南亞地區跨境電商市場(chǎng)規模將達453.9億美元，2030年增至769.7億美元，且跨境電商人均交易額普遍高于本地電商。

　　本地化運營(yíng)策略則是電商平臺贏(yíng)得市場(chǎng)的關(guān)鍵。在泰國，TikTok Shop電商與社區發(fā)展部合作推進(jìn)一鄉一產(chǎn)品項目（OTOP），在助力本土品牌發(fā)展的同時(shí)，不斷提升自身市場(chǎng)份額。蝦皮（Shopee）、Lazada等平臺通過(guò)深入研究當地文化、消費習慣，調整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，大大增強了用戶(hù)黏性。

　　由此看來(lái)，東南亞電商市場(chǎng)的強勁發(fā)展是人口結構年輕、經(jīng)濟穩定增長(cháng)、技術(shù)創(chuàng )新、政策支持等多因素協(xié)同作用的結果。隨著(zhù)這些驅動(dòng)因素的持續發(fā)力，東南亞有望在全球電商格局中占據更重要的地位。（經(jīng)濟日報駐新加坡記者 朱 旌）