《中國新聞周刊》作者：王詩(shī)涵

發(fā)于2025.6.2總第1189期《中國新聞周刊》雜志

大排長(cháng)龍，庫存售罄，營(yíng)收暴增??這些線(xiàn)下消費爆發(fā)的場(chǎng)景，如今總會(huì )與谷子經(jīng)濟有關(guān)，尤其是在節假日和大型活動(dòng)期間。

每逢假日，位于上海南京東路步行街的百聯(lián)ZX創(chuàng )趣場(chǎng)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“創(chuàng )趣場(chǎng)”)都被擠得水泄不通。這家前身是傳統百貨大樓的“盒子形”商場(chǎng)必須設計出一條單動(dòng)線(xiàn)，以引導顧客排隊逛店?！氨绕鹑ツ?，我們已經(jīng)補了更多的貨，沒(méi)想到還是第三天就沒(méi)東西賣(mài)了，最后兩天只能有什么賣(mài)什么?！痹谶@里開(kāi)店2年的烏丸屋Karasumaya主理人黑貓告訴《中國新聞周刊》。

今年5月1日，南京東路步行街的瞬時(shí)客流峰值達4.9萬(wàn)人次。創(chuàng )趣場(chǎng)也釋放“大招”，三大全球旗艦店——日本動(dòng)畫(huà)巨頭I.G&WIT全球首店、世嘉(SEGA)中國旗艦店、航海王草帽商店中國首店同期開(kāi)業(yè)。這天，商場(chǎng)單日客流、銷(xiāo)售額都創(chuàng )開(kāi)業(yè)以來(lái)新高。

5月17—18日，杭州也陷入一場(chǎng)周末“狂歡”。國內規模最大的同人創(chuàng )作交流展COMICUP31舉辦，幾十萬(wàn)名二次元愛(ài)好者涌入杭州，不僅使酒店爆滿(mǎn)，也攻占吃谷商圈。為吸引沒(méi)搶到票的愛(ài)好者，位于西湖商圈的湖濱88、工聯(lián)CC、銀泰in77紛紛舉辦快閃和市集活動(dòng)，接住潑天流量。

當過(guò)剩的傳統商業(yè)地產(chǎn)遇上消費需求龐大的二次元群體，碰撞出了巨大的火花，“二次元盤(pán)活老商圈”也成為近兩年行業(yè)喜聞樂(lè )見(jiàn)的敘事。據行業(yè)自媒體“雷報”今年1月統計，入駐超15家二次元品牌的商業(yè)體在全國已有44家，分布于20個(gè)城市。

不過(guò)，隨著(zhù)商圈跟風(fēng)“爆改”，谷店迅速擴張，業(yè)態(tài)之間的競爭也正加劇，市場(chǎng)也更加謹慎?，F在想繼續吃到這塊“香餑餑”，還容易嗎？

初代“天花板”已成形

創(chuàng )趣場(chǎng)是全國第一個(gè)“吃螃蟹”的谷子商圈玩家。在二次元聚集業(yè)態(tài)帶來(lái)的高增長(cháng)下，入駐谷店在短短一兩年內迅速成長(cháng)。

2023年2月，做了多年日本IP國內落地業(yè)務(wù)，也是資深二次元愛(ài)好者的黑貓來(lái)到創(chuàng )趣場(chǎng)的萬(wàn)代魂tamashii nations旗艦店購物。彼時(shí)，喊出“打造中國的二次元文化圣地”口號的創(chuàng )趣場(chǎng)才正式營(yíng)業(yè)1個(gè)月，引入了一批海外知名品牌的首店或旗艦店，以及首設線(xiàn)下商鋪的國內品牌，商場(chǎng)仍有空位。

“走進(jìn)這棟樓，我的第一反應是，國內的業(yè)態(tài)開(kāi)始了第一階段，未來(lái)它也會(huì )成熟壯大。想在二次元行業(yè)內有一定話(huà)語(yǔ)權，我必須拿下一間門(mén)店?！焙谪埢貞浀?，借助已積累的日本小眾IP渠道資源，同年5月，烏丸屋在創(chuàng )趣場(chǎng)三層一間42平方米的商鋪中誕生了，雖然進(jìn)入市場(chǎng)較晚，但與其他具備大型IP資源的谷店有所差別。

“雙方都是剛剛起步，交流很緊密。我們這批全新的主理人可能在十幾年前就進(jìn)入了行業(yè)，但幾乎對線(xiàn)下零售一竅不通，按傳統招商邏輯不可能準入。商場(chǎng)接納我們，從零開(kāi)始輔導經(jīng)驗，例如門(mén)店的動(dòng)線(xiàn)布局、貨架的陳列要求、迎賓送賓的規范等。我也同商場(chǎng)講過(guò)幾次課，告訴他們IP授權的鏈路，當時(shí)的頭部廠(chǎng)商和各自?xún)?yōu)勢，怎樣對應二次元客群等?！焙谪埢貞?。

他認為，在業(yè)務(wù)轉型的關(guān)鍵節點(diǎn)，商場(chǎng)的寬容度給了團隊充足的時(shí)間補足短板。5個(gè)月后，烏丸屋在成都天府紅購物中心落地了第二家店，在加盟模式下，迄今已在全國29個(gè)城市擴張至37家門(mén)店。

連續兩次在“五一”假期制造了“頂流”現象的谷谷逛谷也收獲巨變。2024年5月，配合其引進(jìn)宣發(fā)的日本電影《間諜過(guò)家家 代號：白》在國內院線(xiàn)上映，路畫(huà)影視在創(chuàng )趣場(chǎng)中庭開(kāi)設快閃活動(dòng)，邀請創(chuàng )作者到場(chǎng)，售賣(mài)電影周邊商品，人流的爆滿(mǎn)使商場(chǎng)不得不限流并取消部分活動(dòng)。試水成功后，路畫(huà)影視在三樓開(kāi)設了GuGuGuGu Home首店，憑借過(guò)往發(fā)行電影積累及新開(kāi)拓的IP授權，制作了諸多大熱IP的谷子，如《間諜過(guò)家家》《排球少年！!》《鈴芽之旅》等。

一年后，公司拿下了《間諜過(guò)家家》《排球少年！!》的幕后動(dòng)畫(huà)制作公司Production I.G&WIT STUDIO，以及游戲制作公司世嘉(SEGA)的IP周邊售賣(mài)的獨家運營(yíng)權。獨家谷子是最稀缺的資源，I.G&WIT店里的動(dòng)漫線(xiàn)稿制品備受歡迎，代表了畫(huà)家的原始構思，一張畫(huà)框大小的線(xiàn)稿定價(jià)超2000元；而世嘉的全球影響力，讓許多商品上市即被一搶而光。

“完全超出了我們的預期?！甭樊?huà)影視、谷谷逛谷GuGuGuGu董事長(cháng)曹佳至今仍記得“五一”假期的開(kāi)業(yè)盛況：顧客們在開(kāi)門(mén)前就等在門(mén)口，營(yíng)業(yè)即滿(mǎn)客，大家拿著(zhù)購物框，沿著(zhù)貨架邊挪動(dòng)邊搶貨；店里多備了好幾臺手持收銀機，店員在隊伍不同位置游走，方便大家結賬。

在創(chuàng )趣場(chǎng)入口右側，世嘉的門(mén)店直通步行街，隔壁是環(huán)球影業(yè)全球線(xiàn)下首家旗艦店(快閃)，小黃人IP制品琳瑯滿(mǎn)目；左側是萬(wàn)代魂海外首家旗艦店，一層層透明展示柜上密集陳列著(zhù)高達、奧特曼、假面騎士、航海王、龍珠等經(jīng)典IP的手辦，如同一座微型博物館。世嘉、萬(wàn)代魂這類(lèi)商鋪在創(chuàng )趣場(chǎng)也并不稀奇。商場(chǎng)持續匯集高能級“首店”，目前濃度超60%，例如還引入了東映動(dòng)畫(huà)、手辦品牌GOODSMILE、卡牌制作公司Bushiroad武士道等。

商場(chǎng)的二次元氛圍是沉浸式的。配合著(zhù)聲光電設計，每家店的精致裝修都構建出一個(gè)小世界。例如，運營(yíng)團隊深度參與了動(dòng)畫(huà)制作公司Aniplex品牌全球旗艦店的重裝升級，店鋪入口有一個(gè)黑色背景的“放映廳”，包括天花板在內的墻面貼滿(mǎn)了各種相框，滾動(dòng)輪播著(zhù)旗下IP動(dòng)漫的動(dòng)畫(huà)宣傳片、海報及角色照，吊頂音響播放著(zhù)動(dòng)畫(huà)背景音，調動(dòng)著(zhù)顧客的情緒。

創(chuàng )趣場(chǎng)的二次元濃度有多高？商場(chǎng)總經(jīng)營(yíng)面積近5500平方米，共7層，單層面積偏小，但填滿(mǎn)每個(gè)角落的二次元美陳加劇了氛圍感。例如，天花板走字屏滾動(dòng)播放著(zhù)二次元黑話(huà)彈幕，大屏可以投放粉絲同人二創(chuàng )作品，醒目處陳設大型立牌和模型。甚至衛生間的裝潢也以二次元元素定制：可愛(ài)的像素小人取代了傳統性別標識，粉刷配色參考了百變小櫻?！胺乐够埂钡臉苏Z(yǔ)也用游戲用語(yǔ)改寫(xiě)為“離開(kāi)副本請小心腳下”??

商鋪只有展現自身特色才能“活下去”，鮮明展示當月活動(dòng)吸引顧客，通過(guò)柜臺設計、活動(dòng)布景展現視覺(jué)重心。主售印刷品、手辦、娃娃還是主題餐飲，優(yōu)勢是日谷、國谷還是韓谷，當月主推哪些IP，都一目了然。

業(yè)內評價(jià)，創(chuàng )趣場(chǎng)改造經(jīng)驗的成功，離不開(kāi)其“策劃型招商+保姆級運營(yíng)”的初期模式，這也使其建立了先發(fā)優(yōu)勢和資源壁壘，已具有不可復制性。

“懂二次元”才是關(guān)鍵

二次元“爆改”商場(chǎng)的故事之所以出圈，更在于它盤(pán)活商場(chǎng)業(yè)績(jì)的“奇效”。

創(chuàng )趣場(chǎng)領(lǐng)銜了全國商業(yè)體引進(jìn)二次元業(yè)態(tài)的熱潮：一是垂直商業(yè)體的整體改造，二是大型綜合商場(chǎng)的部分業(yè)態(tài)改造。

對于垂直綜合體，據百聯(lián)股份數據，2024年，創(chuàng )趣場(chǎng)的全年銷(xiāo)售額較2023年同比增長(cháng)70%，預估約5.1億元；客流同比增長(cháng)40%，達1330萬(wàn)人次；在北京BOM嘻番里(下稱(chēng)“嘻番里”)，全年客流超200萬(wàn)人次，銷(xiāo)售額突破2億元，同比增超52%。

對于大型綜合商場(chǎng)，去年，上海靜安大悅城二次元品牌和IP快閃的總銷(xiāo)售金額達3.5億元，創(chuàng )歷史新高；北京王府井喜悅購物中心的二次元業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)額近1億元，總營(yíng)業(yè)額為改造前同期的2倍。

改造后的初期成功離不開(kāi)幕后長(cháng)時(shí)間的摸索。以嘻番里為例，商場(chǎng)位于北京六道口地鐵站旁，雖然靠近海淀大學(xué)城，但位于北五環(huán)，附近沒(méi)有其他二次元業(yè)態(tài)集聚，想要吸引客流，考驗著(zhù)商場(chǎng)搭建自身業(yè)態(tài)的能力。

嘻番里的前身是五道口服裝市場(chǎng)，共4層，經(jīng)營(yíng)面積1.26萬(wàn)平方米。首次調改的定位是“ACG沉浸式商業(yè)綜合體”，2022年初開(kāi)業(yè)，整體改造為沉浸式解密游戲，游戲主空間內有桌游、劇本殺、電競館，洛麗塔服飾和中古服裝，以及茶飲和潮玩店。

“但是，上述細分業(yè)態(tài)吸引來(lái)的顧客，遠道而來(lái)卻只會(huì )在1—2家門(mén)店消費，體驗不足?！蔽锲放瓶偙O孫東浩告訴《中國新聞周刊》，直到2023年，商場(chǎng)引入布谷社、Goodslove等品牌谷店，驗證了消費者購買(mǎi)力，團隊決定再度調改，從此聚焦在更垂直的“二次元社交場(chǎng)”定位。

谷店以售賣(mài)ACG(動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲的總稱(chēng))等IP下的周邊衍生商品為主，貼近了二次元群體“愿意為熱愛(ài)買(mǎi)單”的心理。相比桌游、劇本殺等業(yè)態(tài)，客單價(jià)或不相上下，但二次元IP和社群文化能帶來(lái)更高的消費黏性。因而，二次元商業(yè)綜合體往往“傾盡所有”，以滿(mǎn)足其社交和消費需要。

“二次元群體普遍偏‘i’(內向)，喜歡自己挑完付款，我們會(huì )告訴商家，不要進(jìn)店就盯著(zhù)顧客。對于cosplay(動(dòng)漫角色扮演)玩家，要讓他們感到舒適。對于暫未被調換的舊商鋪，如服裝和咖啡店，我們也建議它能和二次元風(fēng)格結合?！睂O東浩說(shuō)，在消費方面，Z世代愿意為愛(ài)發(fā)電，敢花錢(qián)也敢省錢(qián)，更加“挑剔”，只有真正懂得他們的喜好，才能成就項目。

因此，嘻番里從2023年起在商場(chǎng)打造IP內容，見(jiàn)證了排球少年、藍色監獄等日本IP大火，也見(jiàn)證了國乙游戲在2024年爆發(fā)?！巴礃恰笔墙?jīng)典形式之一，至少每季度舉辦一次?！巴礃恰逼陂g，整個(gè)商場(chǎng)都圍繞特定主題設計，旋轉玻璃門(mén)、商城內部美陳、扶梯裝飾、大屏等都會(huì )換上主角的衍生圖；商場(chǎng)也會(huì )在私域征集粉絲意見(jiàn)，找同人畫(huà)手自制物料，發(fā)放給參與打卡活動(dòng)的粉絲，提升互動(dòng)感。

每個(gè)周末都要被活動(dòng)填滿(mǎn)，商場(chǎng)會(huì )舉辦吃谷大會(huì )、主題only漫展、二次元宅舞、隨機舞蹈、卡牌桌游賽事、解密跑團等。細節設施也逐漸完善，例如為練舞愛(ài)好者提供免費場(chǎng)地，為需要立即拆谷并做“谷美(對谷子進(jìn)行裝飾)”的愛(ài)好者提供拍照置景等。

百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)(下稱(chēng)“造趣場(chǎng)”)也積累了相似經(jīng)驗。去年12月，作為百聯(lián)股份第二家二次元商業(yè)體的造趣場(chǎng)在上海五角場(chǎng)商圈開(kāi)業(yè)，鄰近楊浦大學(xué)城。

來(lái)到五角場(chǎng)，廣場(chǎng)中間的平臺或正舉辦各類(lèi)IP的快閃，可能將人流吸引至造趣場(chǎng)B1層。若從地鐵2號口出站，“二刺猿請轉身，即將抵達ZX造趣場(chǎng)”的標語(yǔ)沿路張貼在步行區，細心的指引讓消費者“不迷路”。

造趣場(chǎng)市場(chǎng)管理部經(jīng)理周鑫榮告訴《中國新聞周刊》，相比于以零售門(mén)店為主的創(chuàng )趣場(chǎng)，造趣場(chǎng)更強調體驗與社交，讓消費者和商戶(hù)、商場(chǎng)運營(yíng)方、IP版權方共創(chuàng )，“玩到一起”。例如，商場(chǎng)所有屏幕都開(kāi)放了“共創(chuàng )投稿”，審核通過(guò)即能免費投放粉絲們二次創(chuàng )作的畫(huà)稿；在公共活動(dòng)空間，一面開(kāi)放的涂鴉墻可供愛(ài)好者交流和繪畫(huà)。

造趣場(chǎng)與上海高校興趣社群建立了緊密的聯(lián)系，尤其是二次元社團。今年4月，商場(chǎng)舉辦了三校Live(現場(chǎng)演出)，為上海財經(jīng)大學(xué)、復旦大學(xué)、同濟大學(xué)社團同學(xué)籌備多年的Live匯演提供了場(chǎng)地和舞臺。他提到，在聯(lián)系過(guò)程中，團隊活動(dòng)硬件的保障更關(guān)注同學(xué)們的情緒和氛圍感受，去年冬天，了解到高校的貓貓社團需要一批流浪貓窩，便定制采購了一批動(dòng)漫主題的貓窩提供給同學(xué)們。

商場(chǎng)也持續發(fā)掘小眾圈層，搭建社交平臺。例如，造趣場(chǎng)聯(lián)合BJD(球形關(guān)節人偶)商戶(hù)在5月舉辦了一次裝扮娃娃的市集?！斑@對垂直人群的吸引力很強，參與活動(dòng)的娃娃愛(ài)好者一天約1000人次，但大家停留的時(shí)間都很長(cháng)，希望把所有攤位逛完?！敝荟螛s說(shuō)。

“商場(chǎng)如果把二次元消費者當成引流的工具，當然不會(huì )叫座。造趣場(chǎng)是給用戶(hù)提供價(jià)值的生活方式聚集地，讓他們擁有自我表達的空間，讓他們喜歡的IP擁有現實(shí)的承載形式?！卑俾?lián)ZX團隊強調。

突圍壓力

伴隨著(zhù)谷子商圈的探索，前兩年，較低的投資門(mén)檻、可觀(guān)的毛利率、透明的進(jìn)貨渠道和行業(yè)規則，也吸引了大批玩家入局。

而危險在于，在大熱IP頻出、消費者吃谷需求過(guò)旺的時(shí)代，谷子經(jīng)濟被賦予了“暴富神話(huà)”，后遺癥也將在潮水退去時(shí)顯現。

“目前，我們賣(mài)得最好的三個(gè)北京門(mén)店的月流水在十幾萬(wàn)元左右，去年的業(yè)績(jì)是翻倍的?！边B鎖品牌覓谷的創(chuàng )始人秦晉告訴《中國新聞周刊》，他比較擔憂(yōu)，“今年一切都以活下來(lái)為目標，下半年消費客群會(huì )明顯下降，需要在暑假把利潤賺滿(mǎn)?！睘閭鋺?—8月的銷(xiāo)售旺季，他最近忙于籌備新的活動(dòng)策劃和IP選品。

作為在早期入局的谷店老板，他回憶，2023年初，排球少年、藍色監獄、咒術(shù)回戰等日本IP已經(jīng)爆火，“谷店只要瘋狂拿貨就能賣(mài)出去。渠道和成本的競爭不重要，競爭并不激烈”。由于信息差，一個(gè)440日元(折合人民幣約23元)的谷子，賣(mài)58元或68元，消費者都能接受。

但如今，市場(chǎng)已經(jīng)不買(mǎi)單了。門(mén)店里，滯銷(xiāo)已久的熱門(mén)IP制品被貼上了“最低5折起”的標簽；進(jìn)價(jià)約18元的440日元谷子，“砸手里”后的甩賣(mài)價(jià)在9.9元。IP熱度退去后，訂貨方跑單，供貨方積壓，供應鏈從上到下?lián)p失慘重。秦晉一直遵循著(zhù)“不要賭博”的策略，先正常預訂門(mén)店能消化的量，IP火了再拿現貨，躲過(guò)了這輪沖擊。多位受訪(fǎng)商家表示，谷子店當前的毛利率在30%左右。

也有大量承受不住風(fēng)險的個(gè)人谷店。位于天津和平大悅城的奇妙鴨谷子店在近日宣布倒閉，老板陳玉告訴《中國新聞周刊》，行業(yè)亂象是她考慮閉店的原因之一?！巴畋鷪D的盲抽生產(chǎn)過(guò)剩，批發(fā)商幾塊錢(qián)拿價(jià)，沒(méi)有優(yōu)勢的小店20元進(jìn)價(jià)。一些批發(fā)商或圈外人，隨時(shí)又會(huì )開(kāi)店卷價(jià)，用9.9元或19.9元甩賣(mài)。此外，商場(chǎng)里其他想轉型做谷子店的店鋪，會(huì )頻繁來(lái)店里參考IP，看到什么就進(jìn)什么?！?/p>

許多接受采訪(fǎng)的二次元愛(ài)好者表示，谷店同質(zhì)化嚴重的現象會(huì )極大影響他們的選購熱情和體驗，自己逐漸從盲抽、一番賞等沖動(dòng)消費行為里緩和過(guò)來(lái)，現在只會(huì )買(mǎi)真正喜歡和稀缺的谷子，或者去二手平臺收購。

愈發(fā)冷靜的市場(chǎng)，倒逼谷店進(jìn)行創(chuàng )新。只有降低對外采購的依賴(lài)度，提升自研能力，才能更善于對抗市場(chǎng)風(fēng)險。

黑貓形容道：“谷店和超市很相似，SKU(商品庫存單位)多且復雜，貨品是有保質(zhì)期的?！彼忉?zhuān)茸诱劙鏅嗪烷_(kāi)發(fā)的周期在三個(gè)月左右，銷(xiāo)售周期一個(gè)月。三個(gè)月內賣(mài)不完的新品，基本就會(huì )成為尾部庫存。

因而，選品和開(kāi)發(fā)能力決定了貨架的生死。烏丸屋主營(yíng)小眾IP谷子，其優(yōu)勢在于自研能力，與日本獨立創(chuàng )作者、漫畫(huà)家的簽約與合作；劣勢則在于平均銷(xiāo)售額不穩定，新品發(fā)售過(guò)后，為了填充貨架，必須從外采購。

今年，以男性向內容為主的烏丸屋，計劃與另一家谷店品牌粵拆合并。后者以女性向內容為主，具有韓國IP的渠道優(yōu)勢，但需要烏丸屋在IP開(kāi)發(fā)方面提供幫助?！敖M谷店的生存壓力很大，大品牌合并小品牌、小品牌互相整合，將是接下來(lái)的趨勢?！焙谪埮袛?。

秦晉主理的覓谷除了繼續進(jìn)貨日谷場(chǎng)販和通販，也在今年與諸多國產(chǎn)IP成了合作，如國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《非人哉》 《畫(huà)江湖之不良人》，番茄小說(shuō)IP 《十日終焉》等，簽約獨立作者，發(fā)售國產(chǎn)IP的衍生品。不過(guò)，門(mén)店在國谷IP資源的嘗試才剛剛起步，日谷當前的客單價(jià)仍然是國谷的2—3倍，銷(xiāo)售額占據六成。

“沿著(zhù)行業(yè)生態(tài)鏈往上，零售商要努力爬到出品方，出品方再爬到版權方，才能擁有更多自主權?！焙谪埜袊@。

曹佳告訴《中國新聞周刊》，GuGuGuGu作為后入局者，門(mén)店的銷(xiāo)售品一開(kāi)始就計劃不能局限于傳統品類(lèi)，如印刷品，要面向二次元及泛人群。據她展示，一些指偶、各類(lèi)鑰匙扣、毛絨可動(dòng)玩偶、捏捏樂(lè )等都是日谷不常涉足的類(lèi)型，其實(shí)用性也受市場(chǎng)歡迎。

GuGuGuGu也證明了源頭資源合作能力的重要性。去年以來(lái)，公司接連開(kāi)出日本導演新海誠、I.G&WIT品牌、世嘉品牌全球首店，離不開(kāi)此前與日方日積月累的合作信任基礎，以及提前一年的商談。曹佳表示，公司還將繼續推進(jìn)與國產(chǎn)電影IP的周邊合作，如《羅小黑戰記》《浪浪山小妖怪》等。

“爆改”奇跡能否續寫(xiě)？

在業(yè)務(wù)轉型的挑戰下，受訪(fǎng)連鎖谷店均表示，完成第一波擴張和試錯后，大家都在放緩腳步。值得思考的是：是否所有城市或商圈都能消化好二次元經(jīng)濟？

自媒體“全國谷店地圖”的博主持續觀(guān)測著(zhù)全國80個(gè)地級市的谷店的開(kāi)閉情況。據其不完全統計，截至4月底，80個(gè)城市已有超過(guò)4500家谷店，預計5月底將超6200家。

截至4月底，上海擁有最多谷店，達315家；成都和北京其次，均超過(guò)250家；重慶和廣州則均超過(guò)180家。據他觀(guān)察，當前每月新開(kāi)業(yè)谷店大約有六成開(kāi)在二三線(xiàn)城市，四成開(kāi)在一線(xiàn)城市，下沉趨勢持續。

從商圈看，大悅城、銀泰、印象城、龍湖天街、王府井、萬(wàn)達、百盛等大型連鎖商場(chǎng)均已入局。

今年2月，谷店在全國范圍內短暫出現了一陣倒閉潮，倒閉超60家，開(kāi)業(yè)僅34家，3月之后又繼續回溫。業(yè)界認為，寒假過(guò)后的客流驟降使中小谷店承壓。

一家位于溫州印象城的谷店品牌加盟店在2月宣布閉店，其老板告訴《中國新聞周刊》，當初，所有加入該項目的二次元品牌都一致認為這里可以落地，但最終效果不佳。

“市場(chǎng)下沉仍然具有難度。一方面可能是打法的問(wèn)題，之前大家認為抱團落地就能取得發(fā)展，實(shí)際上可能還需要商場(chǎng)提供更多的營(yíng)運和策劃；另一方面則是消費客群有限、年輕人口不足的城市困境?！彼硎?，今年品牌將不再有擴店計劃，而是要把重心放在調改許多加盟店上面，由于加盟條件限制，沒(méi)有占對合適的區位。

GuGuGuGu目前僅在18個(gè)省鋪設了直營(yíng)店，今年將開(kāi)放加盟店型。曹佳認為，選址需由省會(huì )城市向下延伸，商場(chǎng)類(lèi)型、成熟度和門(mén)店選址也需要把關(guān)；下沉市場(chǎng)面臨多項考驗，更需幫助合作對象把好關(guān)。

秦晉今年仍計劃繼續拓店，覓谷當前在北京、天津和寧波有9家門(mén)店?，F實(shí)情況是，上海、杭州等一線(xiàn)市場(chǎng)已“水漲船高”，高昂的準入條件、房租和商場(chǎng)競爭規則已不再適合普通玩家，他考慮布局長(cháng)沙、武漢、南京等地。

除了城市客群消費水平，商場(chǎng)生態(tài)也影響著(zhù)谷店的存亡。他表示，在二次元垂直綜合體，能得到的商場(chǎng)扶持與宣傳更多，消費人群更固定；在大型綜合商場(chǎng)，泛人群的客流量更多，但受到門(mén)店選址、自身宣傳能力、商場(chǎng)扶持力度制約。

“商場(chǎng)扶持不多，租金越來(lái)越貴，谷子丟失率高。減去日常成本、活動(dòng)成本、谷子損耗和價(jià)格調整成本及額外費用，凈利潤10%都沒(méi)有?！标愑裰v述著(zhù)自家谷店倒閉的困境。

“投資門(mén)檻很低、運營(yíng)門(mén)檻很高，是二次元行業(yè)的特點(diǎn)?！焙谪堉赋?。多位受訪(fǎng)者表示，無(wú)論商場(chǎng)類(lèi)型，做好二次元經(jīng)濟，仍然離不開(kāi)商場(chǎng)的意愿與能力。

“成熟二次元商圈要能滿(mǎn)足多樣化的吃谷需求，完善配套設施，并舉辦能吸引人、有重點(diǎn)特色的活動(dòng)策劃?！鄙鲜鲇^(guān)察了谷子店倒閉業(yè)態(tài)的博主說(shuō)。

那么，想要再現一個(gè)百聯(lián)ZX類(lèi)的二次元商業(yè)“爆改”奇跡，還有可能嗎？受訪(fǎng)業(yè)內人士普遍認為，消費市場(chǎng)仍在擴大，谷子商圈的擴容仍會(huì )繼續，但需要懂行的玩家。

“大部分谷店品牌的商業(yè)布局周期已經(jīng)結束了，市場(chǎng)趨于謹慎，再落店需綜合考慮更多因素?！焙谪埍硎?，業(yè)內認為，在未來(lái)，一種可能是商場(chǎng)自主進(jìn)行投資和聯(lián)營(yíng)，“但相比于餐飲等業(yè)態(tài)，二次元行業(yè)的毛利偏低，從財務(wù)投資的角度看并不劃算”；另一種可能則是已具備經(jīng)驗的商場(chǎng)再開(kāi)拓新的潛力地區，帶領(lǐng)合作的二次元商戶(hù)共同進(jìn)駐。

“很多項目都把二次元當成了一根老百貨的‘救命稻草’，但可能只是看到了二次元蓬勃發(fā)展的業(yè)態(tài)，如果不是真正‘懂二次元’的玩家，或許很難堅持下去?！睂O東浩說(shuō)。

(文中黑貓、陳玉為化名)

《中國新聞周刊》2025年第19期