記者 武曉莉

　　為規范MCN機構（網(wǎng)絡(luò )信息內容多渠道分發(fā)服務(wù)機構）互聯(lián)網(wǎng)信息內容相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)，保障公民、法人和其他組織的合法權益，營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò )空間，近日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室起草了《網(wǎng)絡(luò )信息內容多渠道分發(fā)服務(wù)機構相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)管理規定（草案稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規定》），向社會(huì )公開(kāi)征求意見(jiàn)。

　　通過(guò)規范MCN機構，讓直播電商亂象得到遏制，讓消費者在直播間放心購物，是關(guān)乎廣大網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò )消費的大事。此舉一出，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò )熱議。

　　直播亂象亟待整治

　　本想“扶貧”“助農”、幫助“患病者”，點(diǎn)擊進(jìn)入直播間買(mǎi)東西、打賞，結果不僅是騙人的虛假場(chǎng)景，而且被誘導購買(mǎi)的都是偽劣商品；看著(zhù)金融、教育、醫療衛生、司法等領(lǐng)域專(zhuān)業(yè)人員侃侃而談，結果是假冒專(zhuān)家帶貨賣(mài)課；根據粉絲量、瀏覽量、點(diǎn)贊量和交易量等數據，去搶單爆款，結果數據全是造假，同樣的商品購物平臺更便宜；商品“功效”誘人、食品保健用品功能強大，買(mǎi)到手才發(fā)現被誤導坑害；打著(zhù)“特供”等旗號銷(xiāo)售的商品，原來(lái)是仿冒假冒商品；在直播間買(mǎi)了貨不對板的劣質(zhì)商品想要維權，結果聯(lián)系不到店家，維權無(wú)門(mén)……不少在直播間買(mǎi)過(guò)東西的消費者，都經(jīng)歷過(guò)上述糟心事。

　　2024年，直播電商領(lǐng)域內處罰事件頻頻發(fā)生。東方甄選、交個(gè)朋友、三只羊等MCN機構均被處罰；主播方面，辛巴家族矩陣被快手封禁，4名主播直播演戲被刑拘，涼山網(wǎng)紅賣(mài)慘帶貨被判刑；品牌直播間里，泊本、東阿阿膠均因違反《廣告法》被處罰。

　　其中，東方甄選因未取得旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可被北京市文化和旅游局行政處罰1.3萬(wàn)元；交個(gè)朋友因違反《廣告法》規定，被上海市市場(chǎng)監管局處以約29.29萬(wàn)元的罰款，并沒(méi)收廣告費用29.29萬(wàn)元，共計罰沒(méi)58.59萬(wàn)元；三只羊因虛假宣傳被安徽省合肥市市場(chǎng)監管局罰沒(méi)6894.91萬(wàn)元；星拍檔因違反《廣告法》被罰6萬(wàn)元。

　　MCN機構帶來(lái)的直播亂象，已經(jīng)嚴重侵害了消費者的合法權益，影響了網(wǎng)絡(luò )直播購物的健康發(fā)展，引導規范迫在眉睫。

　　設置門(mén)檻源頭規范

　　記者了解到，《規定》定義了網(wǎng)絡(luò )信息內容多渠道分發(fā)服務(wù)機構（MCN），MCN是指在網(wǎng)絡(luò )信息內容服務(wù)平臺入駐，為網(wǎng)絡(luò )信息內容生產(chǎn)者提供策劃、制作、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)紀等相關(guān)服務(wù)的機構。同時(shí)，明確網(wǎng)絡(luò )信息內容多渠道分發(fā)服務(wù)機構不得直接或組織、教唆、委托、協(xié)助簽約的網(wǎng)絡(luò )賬號實(shí)施12種行為。

　　具體包括：以議題設置、合成偽造、臆測編造、拼湊剪接等方式，制造發(fā)布網(wǎng)絡(luò )謠言；煽動(dòng)網(wǎng)民情緒，故意引發(fā)群體對立，制造負面話(huà)題撕裂共識，擾亂網(wǎng)絡(luò )秩序；集納負面信息，翻炒舊聞舊事，蹭炒社會(huì )熱點(diǎn)事件，誤導公眾；以附加標簽、發(fā)布無(wú)關(guān)內容等方式，惡意蹭炒社會(huì )熱點(diǎn)事件；渲染炒作突發(fā)事件，消費災難事故，違規展示違法犯罪行為細節；利用“網(wǎng)紅兒童”牟利，包裝、炒作未成年人，影響未成年人身心健康；宣揚不良價(jià)值觀(guān)，傳播不良生活方式，鼓吹低級趣味；編造虛假或引人誤解的背景、情節、人設，進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；虛構關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)擊量、評價(jià)評分、投票量、消費金額等數據，通過(guò)人工方式或技術(shù)手段實(shí)施流量造假，批量發(fā)布同質(zhì)化內容等網(wǎng)絡(luò )水軍行為；組織對個(gè)人集中發(fā)布含有侮辱謾罵、造謠誹謗、煽動(dòng)仇恨、威逼脅迫、侵犯隱私，以及影響身心健康的指責嘲諷、貶低歧視等網(wǎng)絡(luò )暴力信息；違規開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)；其他違反法律法規規定的行為。

　　“本次直接對MCN機構設置了資質(zhì)門(mén)檻?！闭龝暇W(wǎng)紅財稅聯(lián)合創(chuàng )始人王瑞對記者介紹說(shuō)。草案內容和之前網(wǎng)信辦關(guān)于網(wǎng)絡(luò )主播的一些指導意見(jiàn)中，對規范MCN機構都有所提及，這次單獨針對MCN機構出臺新規，主要原因是在相關(guān)專(zhuān)項行動(dòng)中發(fā)現，很多虛假和低俗的網(wǎng)絡(luò )主播本人其實(shí)不太具備操盤(pán)流量的能力，背后都有所謂的MCN機構團隊在整體運作。但之前出臺的相關(guān)規定，更多的是針對網(wǎng)絡(luò )主播本人的。因此，此次起草了專(zhuān)門(mén)針對MCN機構的規范要求和管理辦法，也給不良MCN機構敲響了警鐘。

　　2024年，“瘋狂小楊哥”“太原老葛”“涼山孟陽(yáng)”“東北雨姐”“祁天道”等知名頭部主播被處罰，其背后都有強大的MCN機構。王瑞表示，有了對應的管理新規，各地網(wǎng)信辦在執法檢查中對MCN機構的監管處罰將有法可依。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，只要涉及到相關(guān)活動(dòng)都要求取得相關(guān)從業(yè)資格或者服務(wù)資質(zhì)，這意味著(zhù)從源頭上對MCN機構業(yè)務(wù)進(jìn)行規范。在過(guò)去的一段時(shí)間內，部分MCN機構在開(kāi)展內容創(chuàng )作、直播表演等業(yè)務(wù)時(shí)，缺乏相應的專(zhuān)業(yè)資質(zhì)認證，內容和質(zhì)量都參差不齊，很多不專(zhuān)業(yè)不規范的行為由此產(chǎn)生，通過(guò)設置資質(zhì)門(mén)檻，才能合規化發(fā)展。

　　提升質(zhì)量保障權益

　　“《規定》實(shí)施后將對MCN機構產(chǎn)生諸多影響?！鄙虾Ｕ呗蓭熓聞?wù)所律師董毅智對記者說(shuō)，如合規要求提高，MCN機構需要依法依規取得相關(guān)從業(yè)資格或服務(wù)資質(zhì)，這將提高行業(yè)的準入門(mén)檻，促使機構更加注重合規運營(yíng)；內容審核加強，MCN機構應在其簽約的網(wǎng)絡(luò )賬號發(fā)布信息前，履行信息發(fā)布審核義務(wù)，進(jìn)行合規審核，并留存審核記錄備查，這將增加機構的運營(yíng)成本，有助于提升內容質(zhì)量；違規風(fēng)險增加，違規行為將面臨更嚴厲的處罰，包括警示提醒、限期改正、暫停營(yíng)利權限、限制提供服務(wù)、入駐清退、納入“黑名單”等，這將迫使機構加強內部管理和培訓，避免違規行為，保障網(wǎng)絡(luò )消費者的合法權益。

　　陳虎東認為，設置門(mén)檻會(huì )讓從業(yè)機構增加一定的成本，一些機構的運營(yíng)模式也可能被迫調整，例如蹭流量的機構，業(yè)務(wù)可能就要改變。

　　“內容為王的時(shí)代，直播機構要注重好看性、觀(guān)賞性，不能工業(yè)化生產(chǎn)內容?！敝袊虡I(yè)聯(lián)合會(huì )直播電商工作委員會(huì )副會(huì )長(cháng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對記者說(shuō)，“像交個(gè)朋友、謙尋、東方甄選、辛選、無(wú)憂(yōu)傳媒、遙望、夠選、君盟等頭部帶貨MCN機構，更要帶頭建立完善的選品和審核流程，對產(chǎn)品的真實(shí)性、合法性和質(zhì)量進(jìn)行嚴格把關(guān)，履行社會(huì )責任?！?/p>

　　董毅智認為，《規定》的實(shí)施對直播電商行業(yè)而言將帶來(lái)幾點(diǎn)利好：內容質(zhì)量提升，《規定》將促使MCN機構和直播電商行業(yè)更加注重內容的合規性和質(zhì)量，減少低俗、虛假、誤導性?xún)热莸膫鞑?，提升整體內容質(zhì)量；行業(yè)規范發(fā)展，通過(guò)明確的規則和監管措施，直播電商行業(yè)將更加規范，減少惡意競爭和不正當行為，促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展；保護消費者權益，《規定》將有效保護消費者的合法權益，減少因虛假宣傳、誤導性?xún)热莸葘е碌南M糾紛，增強消費者對直播電商的信任。