本報記者 謝 嵐

　　見(jiàn)習記者 梁傲男

　　隨著(zhù)“雙11”的狂歡熱潮落幕，12月9日晚8時(shí)起，電商行業(yè)的聚光燈轉向了“雙12”。

　　面對消費者群體愈發(fā)理性的購物方式以及逐步趨于穩定的存量市場(chǎng)，電商平臺正在共同探索，力求使“雙12”不僅僅作為“雙11”的“余韻”出現。對此，多個(gè)平臺在今年“雙12”活動(dòng)中，對招商規則、活動(dòng)周期等做出了調整。

　　“‘雙12’對于新晉平臺而言，是提升影響力和市場(chǎng)拓展的重要機遇。對于商家而言，是沖刺年底銷(xiāo)售任務(wù)和清空庫存的有利時(shí)機，而對消費者來(lái)說(shuō)也有一定的實(shí)惠?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌向《證券日報》記者表示，對于新平臺商家來(lái)說(shuō)，貨架電商剛剛起步，平臺的支持力度可能有限，因此促銷(xiāo)活動(dòng)的舉辦就顯得尤為必要。

　　重拾“雙12”IP

　　作為電商領(lǐng)域的兩大巨頭，阿里巴巴集團旗下的淘寶天貓集團（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“淘寶天貓”）與北京京東世紀貿易有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“京東”）再次成為“雙12”大促的主戰場(chǎng)。在存量競爭之中，平臺更加注重商家扶持、互聯(lián)互通以及用戶(hù)體驗的提升，以迎合日益變化的消費趨勢。

　　今年“雙12”，淘寶天貓重拾“雙12”IP，推出“撿寶”規則，平臺和商家共同補貼數千萬(wàn)件商品，還有滿(mǎn)300減40、品類(lèi)券和商家券，驚喜紅包、下單返紅包等優(yōu)惠。

　　阿里巴巴集團旗下購物平臺淘寶（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“淘寶”）市場(chǎng)部負責人錦雀表示，淘寶對“雙11”與“雙12”的定位有所區分，“雙11”更側重于品牌商的促銷(xiāo)，“雙12”則定位為“寶貝的盛宴”，旨在通過(guò)特色供給和趣味活動(dòng)吸引更多消費者。

　　京東方面則鼓勵商家以全店商品形式報名跨店滿(mǎn)減活動(dòng)，并在推薦、搜索、湊單頁(yè)、會(huì )場(chǎng)等公域場(chǎng)景為跨店滿(mǎn)減商品提供流量支持。京東內部人士在接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，京東“雙12”商品打標活動(dòng)延續了“雙11”的“打標免報名”方式，商家全店滿(mǎn)足招商規則的商品將由系統自動(dòng)圈選打標，不需要商家再進(jìn)行報名。

　　在直播電商領(lǐng)域，抖音集團抖音電商業(yè)務(wù)推出了一件立減、官方直降等促銷(xiāo)策略?？焓挚萍茧娚虡I(yè)務(wù)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“快手電商”）則拿出了全域流量補貼、直播間紅包補貼等一系列全場(chǎng)域激勵手段，助力商家抓住年前最后一波生意節點(diǎn)。

　　有電商行業(yè)分析師向記者表示，雖然“雙11”與“雙12”本質(zhì)相同，但細節上并不相同。例如，很多商家都選擇了自播這種形式，也慢慢推出一些符合自身運營(yíng)特點(diǎn)的玩法。從抖音、快手的大促來(lái)看，“雙12”是直播平臺向“直播+貨架電商”的轉型升級。

　　聚焦中小商家

　　“‘雙11’更注重品質(zhì)和大品牌的促銷(xiāo)，而‘雙12’則更注重性?xún)r(jià)比和中小商家的優(yōu)惠?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò )零售部主任莫岱青向《證券日報》記者表示。

　　據了解，作為持續滿(mǎn)足用戶(hù)長(cháng)尾需求的基礎性力量，中小商家是平臺價(jià)格力的重要貢獻者。京東“雙11”期間，超30000個(gè)中小商家成交額同比增長(cháng)超兩倍；天貓“雙11”期間，有超過(guò)220萬(wàn)中小商家實(shí)現成交翻番。

　　今年“雙12”，淘寶天貓繼續聚焦中小商家及消費者；京東開(kāi)啟“1元包郵日”活動(dòng)，助推產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)直賣(mài)爆款、中小商家的性?xún)r(jià)比貨物走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)；快手電商則以600萬(wàn)元專(zhuān)項補貼中小潛力主播，幫助中小主播提升訂單量。

　　“我們要推出更親民的互動(dòng)玩法，希望更多用戶(hù)能回來(lái)淘寶‘玩起來(lái)’，能得到更好的體驗，也希望商家在這里取得好結果和正反饋，所以‘雙12’更聚焦于特色供給、特色中小商家?！卞\雀說(shuō)。

　　事實(shí)上，隨著(zhù)電商市場(chǎng)的不斷發(fā)展和競爭日益激烈，各類(lèi)線(xiàn)上線(xiàn)下促銷(xiāo)活動(dòng)的頻繁涌現，消費者的注意力和購買(mǎi)力被極大分散。這一變化也導致部分中小商家對“雙12”的態(tài)度發(fā)生了轉變。有商家表示，由于“雙11”期間的銷(xiāo)售表現未達預期，他們選擇不再參與“雙12”，以避免進(jìn)一步的資源投入和可能的庫存積壓。

　　而對于某些行業(yè)而言，如酒類(lèi)企業(yè)，隨著(zhù)春節腳步的日益臨近，白酒銷(xiāo)售旺季即將到來(lái)。有酒企管理人員向《證券日報》記者表示，在“雙11”期間發(fā)布的新品，可以通過(guò)年末“雙12”的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)一步消化庫存，同時(shí)提升其曝光度。

　　強化“年末促銷(xiāo)”定位

　　年末臨近，商家進(jìn)入全年業(yè)績(jì)沖刺的關(guān)鍵階段，而電商平臺也緊鑼密鼓地開(kāi)始布局，從招商策略到大促規則，無(wú)不體現出對年終大促的重視。今年“雙12”，各大電商平臺積極順應消費者日益增長(cháng)的“性?xún)r(jià)比”需求，加強了“雙12”作為年末清貨促銷(xiāo)的定位。

　　在莫岱青看來(lái)，頻繁的電商促銷(xiāo)使得消費者的選擇更加多樣，消費需求也不再局限于年末大促。加之今年春節較早的影響，消費者對“雙12”的關(guān)注度和參與度可能會(huì )有所下降。

　　零售電商行業(yè)專(zhuān)家、北京百聯(lián)咨詢(xún)有限公司創(chuàng )始人莊帥向《證券日報》記者表示，除了有一年“雙12”期間，電商平臺與線(xiàn)下實(shí)體業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)體現出了差異化之外，近幾年的“雙12”，與“雙11”的差異化并不明顯。電商行業(yè)目前處在新一輪的AI技術(shù)推動(dòng)的變革期，但是之前延續多年的經(jīng)營(yíng)慣性仍然存在。

　　值得一提的是，從各電商平臺在“雙11”期間的表現可以看出，電商行業(yè)的回暖勢頭正在顯現。星圖數據監測顯示，綜合電商平臺與直播電商平臺今年“雙11”期間的累計銷(xiāo)售額達14418億元，實(shí)現了26.6%的同比增長(cháng)。

　　中信證券發(fā)布的研報稱(chēng)，經(jīng)過(guò)過(guò)去3次大促，電商行業(yè)呈現出明顯的跨平臺增速方差收斂趨勢。大促期間，受?chē)已a貼刺激的家電、家居類(lèi)目的銷(xiāo)售表現亮眼，美妝、服飾也有所回暖，整體消費需求呈現向好趨勢。