國內啤酒行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)華潤啤酒（控股）有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“華潤啤酒”，00291.HK）近年來(lái)著(zhù)力構建“啤酒+白酒”雙賦能的商業(yè)模式?！督?jīng)濟參考報》記者研讀財報發(fā)現，從2024年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)來(lái)看，白酒業(yè)務(wù)尚未成為華潤啤酒的“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”。

業(yè)內人士認為，華潤啤酒“啤白雙賦能”戰略營(yíng)收增速未達預期，其大手筆收購的金沙酒業(yè)存在高管頻繁變動(dòng)、業(yè)績(jì)目標過(guò)高等問(wèn)題，這一戰略能否成功未來(lái)仍有待市場(chǎng)檢驗。

“啤+白”愿景未達預期

白酒營(yíng)收徘徊不前

近年來(lái)，華潤啤酒堅持“做啤酒新世界的領(lǐng)導者”及“做白酒新世界的探索者”的企業(yè)愿景，著(zhù)力布局白酒領(lǐng)域。

早在2018年至2022年，華潤啤酒先后收購或入股山西杏花村汾酒廠(chǎng)股份有限公司、山東景芝酒業(yè)股份有限公司和安徽金種子酒業(yè)股份有限公司。2023年1月，華潤啤酒斥資123億元收購貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“金沙酒業(yè)”）55.19%的股權，創(chuàng )下了白酒行業(yè)最大并購案之一，正式進(jìn)軍白酒市場(chǎng)。

據年報披露，2024年，華潤啤酒的白酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入達21.49億元，同比增長(cháng)3.97%。由于成本控制成效顯著(zhù)，毛利率提升至68.5%，同比上升5.6個(gè)百分點(diǎn)。凈利潤方面，扣除下半年政府補助的特別收入，白酒業(yè)務(wù)的未計利息、稅項、折舊及攤銷(xiāo)前盈利為8.47億元，同比上升接近8%。

雖然2024年白酒業(yè)務(wù)呈增長(cháng)態(tài)勢，但要成為華潤啤酒的“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”或仍需時(shí)日。年報顯示，華潤啤酒2024年總營(yíng)收為386.35億元，白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收比重僅為5.56%。而2024年初，華潤啤酒在其品牌戰略發(fā)布會(huì )暨渠道伙伴大會(huì )上提出了“40%業(yè)績(jì)增速”的目標。

《經(jīng)濟參考報》記者注意到，華潤啤酒在白酒業(yè)務(wù)上的投資和整合效果并未達到預期。在華潤啤酒入主金沙酒業(yè)前，金沙酒業(yè)的營(yíng)收成績(jì)單頗為亮眼。根據當時(shí)的收購公告披露，2019年、2020年、2021年和2022年上半年，金沙酒業(yè)的營(yíng)業(yè)收入分別為8.78億元、17.67億元、36.41億元和20.01億元，呈高速增長(cháng)態(tài)勢，成為白酒業(yè)備受關(guān)注的明星企業(yè)。而金沙酒業(yè)在2023年被華潤啤酒收購后營(yíng)收卻出現了明顯縮水態(tài)勢，2023年全年營(yíng)收僅為20.67億元，與收購前的2022年上半年營(yíng)收相當。

盡管面臨重重挑戰，華潤啤酒對于“啤白雙賦能”戰略依舊抱有信心。華潤啤酒在2024年報中表示：“隨著(zhù)白酒行業(yè)進(jìn)入發(fā)展調整期，本集團將堅定戰略自信，保持戰略定力，通過(guò)深入推進(jìn)‘啤白雙賦能’，建立獨特的競爭能力?！?/p>

金沙酒業(yè)兩年換三帥

業(yè)績(jì)目標設定過(guò)高

記者還注意到，自華潤啤酒入主以來(lái)，金沙酒業(yè)歷經(jīng)三任董事長(cháng)、兩任總經(jīng)理的更迭。

2023年2月，華潤啤酒執行董事、董事會(huì )主席侯孝海出任金沙酒業(yè)董事長(cháng)，并攜多位華潤啤酒“老將”進(jìn)入金沙酒業(yè)管理層。其中，范世凱出任金沙酒業(yè)總經(jīng)理，趙新華出任副總經(jīng)理，魏強出任董事。

公開(kāi)信息顯示，侯孝海于2001年加入華潤集團，2016年4月獲任華潤啤酒執行董事及首席執行官，2023年4月起由首席執行官調整為董事會(huì )主席，同時(shí)亦擔任多間附屬公司董事。

到了2024年2月，侯孝海辭去金沙酒業(yè)董事長(cháng)一職，由魏強接任。公開(kāi)履歷顯示，魏強在華潤啤酒歷任財務(wù)部總經(jīng)理、財務(wù)總監、首席財務(wù)官等職，后于2023年初出任金沙酒業(yè)董事。

2024年12月，金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱接任金沙酒業(yè)董事長(cháng)。至此，金沙酒業(yè)迎來(lái)了華潤啤酒入主后的第3任董事長(cháng)。范世凱此前先后擔任華潤雪花啤酒（中國）有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“華潤雪花”）浙江區域公司總經(jīng)理等職，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面擁有二十余年經(jīng)驗。

彼時(shí)，李濮接替范世凱出任金沙酒業(yè)總經(jīng)理，其曾任華潤雪花鄭州事業(yè)部總經(jīng)理、貴州區域總經(jīng)理等職。同時(shí)，王維龍也加入金沙酒業(yè)并出任副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理。王維龍此前曾擔任舍得酒業(yè)副總裁，并曾在酒鬼酒等酒類(lèi)企業(yè)任職，是華潤啤酒入主后少數出身于白酒行業(yè)的高管。

針對金沙酒業(yè)管理層大多來(lái)自華潤啤酒相關(guān)啤酒體系的人才，業(yè)內人士指出，啤酒主要靠渠道鋪貨走大眾消費路線(xiàn)，而白酒需要長(cháng)期經(jīng)營(yíng)并依賴(lài)品牌積淀，兩者在運營(yíng)模式上存在顯著(zhù)差異，不能直接復制經(jīng)驗。

在管理層頻繁調整的同時(shí)，金沙酒業(yè)的戰略目標也搖擺不定。有業(yè)內人士指出，金沙酒業(yè)幾乎每任董事長(cháng)的上任都伴隨一個(gè)新目標的宣布，現實(shí)卻總是與預期背道而馳。

2023年初，金沙酒業(yè)時(shí)任董事長(cháng)侯孝海在華潤啤酒2022年業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上提出華潤白酒板塊“百億目標”；同年6月，金沙酒業(yè)時(shí)任總經(jīng)理范世凱在金沙酒業(yè)2023年全國經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上提出新時(shí)期的金沙目標——三年內成為邁向百億的全國領(lǐng)先醬酒企業(yè)，維持高端行業(yè)品牌地位。

2024年初，剛接任金沙酒業(yè)董事長(cháng)的魏強定下年度業(yè)績(jì)40%的增長(cháng)目標。不過(guò)，其任職9個(gè)月后便黯然卸任，業(yè)內普遍認為這與金沙酒業(yè)業(yè)績(jì)未達預期直接相關(guān)。

在2024年底舉辦的金沙酒業(yè)·摘要酒上游戰略發(fā)布會(huì )上，金沙酒業(yè)新任董事長(cháng)范世凱坦言：“金沙年初制定的40%增長(cháng)目標肯定實(shí)現不了，我們會(huì )調整。2024年全年營(yíng)收同比增長(cháng)30%可以達成?！钡攬箫@示，30%這一增長(cháng)目標也未實(shí)現，實(shí)際僅有個(gè)位數的增速。

業(yè)內人士指出，對于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，頻繁調整的高管層以及脫離實(shí)際的業(yè)績(jì)目標，不僅嚴重影響內部執行力，也嚴重損害外部渠道與消費者的信任程度，為企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展埋下一定的隱患。（實(shí)習生劉暢對本文亦有貢獻）