旅游業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)創(chuàng )造體驗的產(chǎn)業(yè)，承載著(zhù)人們對美好生活的期待?！爸坌斜滩ㄉ?，人在畫(huà)中游”，對于渴望突破的老牌景區而言，經(jīng)營(yíng)的重心不光是“碧波景”，更在于“畫(huà)中人”。

觀(guān)察這些年的國內旅游市場(chǎng)，有個(gè)極具反差感的現象：一到假期，各大景區總是游人如織，一看財報卻發(fā)現，不少景區深陷“旺丁不旺財”困局。比如今年“五一”假期，市場(chǎng)熱度創(chuàng )近年來(lái)新高，3.14億人次出游、1802.69億元消費，文旅業(yè)交出一份亮眼答卷；一些知名景區卻在近日“虧”上熱搜，5年虧損超13億元、僅1年就虧2億元等，令人瞠目的同時(shí)也讓人感到不解。

景區熱熱鬧鬧，難掩業(yè)績(jì)冷冷清清，從A股文旅上市公司陸續公布的一季度財報中也可見(jiàn)一斑。Wind數據顯示，16家公司中僅有不到半數實(shí)現營(yíng)業(yè)收入、凈利潤雙增長(cháng)，其余業(yè)績(jì)均出現下滑。這其中，還有很多是坐擁稀缺自然資源的老牌景區。

明明手握文旅富礦，風(fēng)景依舊“能打”，為何這些景區還會(huì )跌入虧損泥潭？一個(gè)不爭的事實(shí)是，我國旅游市場(chǎng)競爭已經(jīng)步入紅海。曾幾何時(shí)，5A級景區的招牌還是“香餑餑”，申請一個(gè)，就夠地方文旅倚重多年。如今，僅2024年一年就新增40家5A級景區，再加上各種新興網(wǎng)紅城市、小眾旅游目的地，游客的選擇多到眼花繚亂。

拋開(kāi)外部環(huán)境看內因，造成虧損的因素主要有三個(gè)方面。

投資低效，拖垮業(yè)績(jì)。動(dòng)輒上億元的虧損，問(wèn)題多半不在細節上，而是戰略選擇失誤。比如，曾經(jīng)的“山水旅游第一股”張家界今年4月份戴上“ST”，正是受到大庸古城低效投資的拖累，被吞噬了大部分利潤。古城雖以“古”為名，卻未能挖掘到出圈的商業(yè)爆點(diǎn)。這樣的困境，在某種程度上是地方文旅盲目擴張種下的苦果。

玩法老舊，創(chuàng )新乏力。在當下的市場(chǎng)環(huán)境，即便擁有無(wú)與倫比的自然景觀(guān)，仍像10多年前一樣依賴(lài)跟團游和門(mén)票收入獲利，也難以突圍。當“靠山吃山、靠水吃水”的模式逐漸觸及天花板，當更多游客開(kāi)始偏好自駕游、定制游，當更多景區通過(guò)會(huì )展、演藝與旅游聯(lián)動(dòng)增收時(shí)，那些沒(méi)能捕捉市場(chǎng)深層變化的老牌景區，必然會(huì )經(jīng)歷從“門(mén)票經(jīng)濟”向“體驗經(jīng)濟”轉型的陣痛。

重視引流，忽視收益。在西安，一座大唐不夜城貢獻了全市20%左右的客流量。免票的景區也許不賺錢(qián)，但是西安賺到了——僅被盤(pán)活的漢服產(chǎn)業(yè)，就帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)1800多家。對于這類(lèi)文旅地標而言，為城市帶來(lái)人氣增長(cháng)、經(jīng)濟增量的外溢價(jià)值同樣不可忽視。

“不旺財”的老牌景區，往往成于稀缺資源，困于粗放經(jīng)營(yíng)。破局的出路，在于敢于跳出慣性，直面重構競爭力這一核心命題。要么將新鮮元素融入地方特色，強化自身的“獨一無(wú)二”屬性；要么精耕細作、悉心打磨，拉高現有景區的體驗值。在此過(guò)程中，尤其要避免兩個(gè)誤區。

差異先行而不是投資先行?！皯{什么吸引游客？”這是每個(gè)景區都值得深思的問(wèn)題。拿古鎮游來(lái)說(shuō)，當人們第一次賞古鎮時(shí)，或許會(huì )驚嘆不已，但看過(guò)10個(gè)古鎮后，多半只剩下“又是一堆仿古建筑”的審美疲勞感。差異化是景區競爭力的來(lái)源，而盲目投資更多指向同質(zhì)化。上世紀80年代前后，日本旅游業(yè)經(jīng)歷過(guò)一輪開(kāi)發(fā)熱，眾多城市上馬滑雪場(chǎng)、溫泉酒店等項目，結果當市場(chǎng)降溫時(shí)，大量度假公寓和設施被空置，這樣的教訓應當吸取。

誠意先行而不是算賬先行。5A級景區要有5A級服務(wù)相配套，然而在個(gè)別地方，票販黃牛隨處可見(jiàn)、要小費明目張膽、司機拒不拒載看心情……這樣的體驗，如何給游客一個(gè)再來(lái)一次的理由？反觀(guān)一些旅游資源并不豐富的城市，交通便利省心、環(huán)境干凈衛生、服務(wù)熱情貼心，讓游客真正感到愉悅和放松，也在他們心中埋下故地重游的種子。放下眼前小賬，計算長(cháng)遠大賬，不做一次性買(mǎi)賣(mài)，生意才能更長(cháng)久。

旅游業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)創(chuàng )造體驗的產(chǎn)業(yè)，承載著(zhù)人們對美好生活的期待。語(yǔ)文課本中的名篇《桂林山水》描繪了一幅奇山秀水的畫(huà)卷，“舟行碧波上，人在畫(huà)中游”，對于渴望突破的老牌景區而言，經(jīng)營(yíng)的重心不光是“碧波景”，更在于“畫(huà)中人”。