近日，醫藥龍頭廣州白云山醫藥集團股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“白云山”，600332.SH）披露的2024年報顯示，公司營(yíng)業(yè)總收入為749.93億元，同比下降0.69%；歸屬于本公司股東的凈利潤為28.35億元，同比下降30.09%。其中，白云山凈利潤創(chuàng )下自2018年以來(lái)7年最低紀錄?！督?jīng)濟參考報》記者深入研讀財報發(fā)現，白云山銷(xiāo)售費用長(cháng)期高企，其中除職工薪酬外，廣告宣傳費占比較高。2024年，公司廣告宣傳費高達9.30億元，而自2020年至2024年，白云山廣告宣傳費日均投入高達258.52萬(wàn)元。

　　凈利潤創(chuàng )7年新低

　　值得投資者關(guān)注的是，作為老牌醫藥企業(yè)，白云山此次交出的成績(jì)單遠低于市場(chǎng)預期，歸屬于本公司股東的凈利潤創(chuàng )7年新低。

　　財報數據顯示，2018年至2024年，白云山實(shí)現營(yíng)收分別為422.34億元、649.52億元、616.74億元、690.14億元、707.88億元、755.15億元和749.93億元；同期，白云山實(shí)現凈利潤分別為34.41億元、31.89億元、29.15億元、37.20億元、39.67億元、40.56億元和28.35億元。其中，2024年，白云山在營(yíng)收微降的情況下，凈利潤卻出現了30.09%的較大降幅。

　　針對2024年業(yè)績(jì)，白云山在年報中指出，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)同比下降的主要原因包括兩方面：一是受有效需求不足、行業(yè)加速變革、行業(yè)政策變化及市場(chǎng)競爭激烈等因素持續影響，主要業(yè)務(wù)板塊的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)同比下滑；二是公司對一心堂藥業(yè)長(cháng)期股權投資計提資產(chǎn)減值準備3.86億元，從而減少本年度利潤總額。

　　白云山還在年報中表示，醫藥行業(yè)是受?chē)艺哂绊懽钌羁痰男袠I(yè)之一，面臨著(zhù)行業(yè)政策風(fēng)險。政策變化直接影響行業(yè)格局、競爭態(tài)勢及企業(yè)的盈利能力。隨著(zhù)一致性評價(jià)、帶量采購、醫保支付方式改革等一系列醫改措施的深入推進(jìn)，醫藥市場(chǎng)格局持續變化。政策的快速演變加劇了行業(yè)競爭，推動(dòng)了研發(fā)創(chuàng )新、產(chǎn)業(yè)整合以及商業(yè)模式的轉型，給集團帶來(lái)了轉型升級的壓力和挑戰。

　　廣告宣傳費近5年日均超258萬(wàn)元

　　記者查閱白云山近五年的年報數據發(fā)現，2020年至2024年，白云山的銷(xiāo)售費用分別為45.76億元、59.55億元、58.75億元、61.05億元、56.20億元，五年合計約281.31億元，平均每年約56.26億元。5年來(lái)，白云山銷(xiāo)售費用始終維持在較高水平。

　　值得注意的是，在白云山近5年的銷(xiāo)售費用中，除職工薪酬外，廣告宣傳費占比均超15%。

　　財報顯示，2020年至2024年，白云山廣告宣傳費分別為6.91億元、10.54億元、9.61億元、10.82億元和9.30億元，占當年銷(xiāo)售費用總額的比例分別為15.09%、17.69%、16.35%、17.73%和16.56%。5年廣告宣傳費合計約47.18億元，平均每年約9.44億元，平均每日約258.52萬(wàn)元。

　　與此同時(shí)，白云山對研發(fā)的投入卻相對較少。年報顯示，2020年至2024年，白云山的研發(fā)費用分別為6.12億元、8.75億元、8.19億元、7.82億元和7.64億元。5年來(lái)，白云山研發(fā)費用總計約38.52億元，平均每年約7.70億元。而同期，白云山的銷(xiāo)售費用合計281.31億元，5年研發(fā)費用合計占銷(xiāo)售費用合計的比例僅為13.69%。也就是說(shuō)，5年來(lái)，白云山研發(fā)總費用不到銷(xiāo)售總費用的1/7。

　　有業(yè)內人士向記者表示，中成藥企業(yè)普遍存在“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的現象，雖然短期內能夠快速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，但長(cháng)期而言，缺乏創(chuàng )新和研發(fā)的支撐，企業(yè)難以持續保持市場(chǎng)競爭力。

　　環(huán)球CEO智庫總裁陳春慧認為，“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的深層次原因在于短期市場(chǎng)回報的壓力與研發(fā)投入的長(cháng)周期、高風(fēng)險之間的矛盾。白云山若能加大研發(fā)投入，將中醫藥文化的情感價(jià)值與現代科技相結合，不僅能在國內市場(chǎng)鞏固優(yōu)勢，還可通過(guò)本土化研發(fā)，將中華精粹帶入國際市場(chǎng)，實(shí)現民族品牌的全球化拓展。陳春慧建議，白云山這樣的企業(yè)應在研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)之間找到平衡，真正實(shí)現以創(chuàng )新驅動(dòng)推動(dòng)業(yè)績(jì)長(cháng)期增長(cháng)，并將文化優(yōu)勢轉化為市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。

　　3月24日，針對白云山銷(xiāo)售費用高企等問(wèn)題，《經(jīng)濟參考報》記者致電白云山負責宣傳的部門(mén)并發(fā)送采訪(fǎng)提綱，但截至記者發(fā)稿時(shí)未有回復。