持續高溫，讓今年暑期文旅市場(chǎng)更加不一般。一方面，在高溫天氣的觸動(dòng)下，新的玩法已然打破傳統暑期旅游產(chǎn)品的格局，而文旅項目上新、老項目煥新升級、IP聯(lián)名等，也為暑期文旅市場(chǎng)帶來(lái)更多的新體驗。而另一方面，市場(chǎng)格局也在起變化，二次元“破壁”提醒從業(yè)者新力量不可忽視，機票票務(wù)市場(chǎng)博弈雖無(wú)聲但“硝煙四起”。暑期過(guò)半，“新風(fēng)”盡出，文旅市場(chǎng)，變化已起。

●南方日報記者 蔡華鋒 周妤潔 李劼

統籌 蔡華鋒

新玩法 高溫打破傳統暑期產(chǎn)品格局

進(jìn)入暑期以來(lái)，全國多地進(jìn)入了“燒烤”模式，能夠躲避高溫天氣的新玩法、好去處越來(lái)越受歡迎，室內滑雪、文博場(chǎng)館、影劇院、商業(yè)綜合體等場(chǎng)所人氣越來(lái)越旺。而以往，人們對暑期旅游的刻板印象局限在旅游線(xiàn)路、旅游目的地，新玩法已經(jīng)無(wú)形中打破了傳統暑期旅游產(chǎn)品格局。

在炎熱的夏天里體驗冰雪，無(wú)疑是最令人期待的暑期新玩法。去哪兒旅行的數據顯示，今年7月以來(lái)，十大熱門(mén)冰雪世界中，南方城市占據八席，其中，廣州熱雪奇跡門(mén)票訂單量環(huán)比漲了1.2倍，同比增長(cháng)4倍；上海耀雪冰雪世界的門(mén)票預訂量較上月環(huán)比增長(cháng)32%；太湖龍之夢(mèng)冰雪世界、成都熱雪奇跡、深圳阿爾卑斯雪世界等室內滑雪場(chǎng)的門(mén)票預訂量同樣表現亮眼。

在廣州熱雪奇跡滑雪場(chǎng)，游客穿著(zhù)滑雪服體驗冰雪樂(lè )趣的場(chǎng)景，成為暑期獨特的風(fēng)景。記者了解到，今年暑期，廣州熱雪奇跡針對娛雪區進(jìn)行全新升級，210米長(cháng)的全球最大“玫瑰冰川滑道”正式亮相，此外還有冰上碰碰車(chē)、花海雪圈、探險步道等七大娛雪項目。在滑雪方面，針對新手初上雪，園區每日安排4場(chǎng)定時(shí)定點(diǎn)的免費滑雪公開(kāi)課，幫助游客快速掌握滑雪技巧，實(shí)現“上雪無(wú)門(mén)檻”。

室內型文化、游樂(lè )體驗，在暑期出現了驚人的增長(cháng)。來(lái)自去哪兒旅行的數據顯示，進(jìn)入7月以來(lái)，“室內趕?！薄笆覂葲_浪”等搜索熱度較上月環(huán)比增長(cháng)10倍。而在廣東，室內好去處莫過(guò)于文博場(chǎng)所、影劇院、商場(chǎng)等地。數據顯示，廣州藝術(shù)博物院（廣州美術(shù)館）7月27日游客量突破2.1萬(wàn)人次，暑期日均接待游客量達8300人次。廣東省博物館將暑期開(kāi)放日入館名額提高至1.7萬(wàn)人次，每周五入館名額提高至1.9萬(wàn)人次。7月1日至27日，廣州圖書(shū)館入館總人次高達73.28萬(wàn)。

冷氣足夠的商業(yè)綜合體迎來(lái)了龐大的客流。正佳廣場(chǎng)依托文商旅體教融合生態(tài)，在其兩大冰雪場(chǎng)館——正佳冰河灣真冰滑冰場(chǎng)與正佳企鵝冰雪世界，打造了系列主題活動(dòng)，為市民呈現炎夏里的都市冰雪奇境。數據顯示，正佳冰河灣真冰滑冰場(chǎng)7月的日客流量環(huán)比上個(gè)月增長(cháng)了66%左右。而另一地標性商業(yè)體——廣州塔廣場(chǎng)，7月中旬迎來(lái)了全球知名IP品牌發(fā)行商三麗鷗入駐，開(kāi)業(yè)當日多款限量款發(fā)售，吸引了超3000名市民游客進(jìn)店搶購?？措娪耙渤闪诵孪罘绞?。據貓眼專(zhuān)業(yè)版消息，截至7月29日15時(shí)01分，2025年暑期檔總票房（含預售）破55億元，《南京照相館》登頂2025年暑期檔票房榜，成9省票房冠軍。

“今年暑期的新玩法特征突出，消費者需求愈加多元?！睆V東技術(shù)師范大學(xué)管理學(xué)院副教授、河源市數字農旅與文創(chuàng )研發(fā)中心副主任唐金穩表示，過(guò)去，暑期旅游往往集中于傳統景點(diǎn)，如今在高溫天氣的影響下，游客更青睞舒適度高的室內項目，例如室內滑雪、沉浸式展館、演藝劇院及商業(yè)綜合體?！斑@一變化不僅緩解了熱門(mén)景區的客流壓力，還推動(dòng)了產(chǎn)品創(chuàng )新和業(yè)態(tài)升級?！?/p>

除了內容維度，暑期旅游產(chǎn)品還迎來(lái)了時(shí)間線(xiàn)的變化，夜游越來(lái)越受歡迎。7月18日起廣東省博物館每逢周五晚舉行“粵博之夜”系列活動(dòng)，場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)，名額“秒空”。景區、游樂(lè )園、博物館、動(dòng)物園紛紛延長(cháng)開(kāi)放時(shí)間或推出特色夜游項目，如燈光秀、夜間演出、夜場(chǎng)游覽等。去哪兒旅行數據顯示，夜游深受游客青睞，今年暑期，整體夜間出游門(mén)票預訂量同比增長(cháng)20%；深圳歡樂(lè )谷夜游搜索熱度同比增長(cháng)9倍；“夜宿博物館”的打卡攻略帖數量環(huán)比增長(cháng)翻番。去哪兒旅行大數據研究院研究員張鐘尹分析認為，“博物館奇妙夜”這一文旅新業(yè)態(tài)將會(huì )隨著(zhù)AI、光影技術(shù)的應用，為游客提供更具有參與感的深度體驗，引領(lǐng)文旅消費升級。

新體驗 新項目新升級豐富暑期文旅體驗

“太好玩啦！沒(méi)有想到虛擬的游戲有一天也會(huì )變成現實(shí)！”首次體驗峽道QQ飛車(chē)的陸先生興奮地在社交媒體上留下了這樣的記錄。雖然暑期天氣炎熱，但是層出不窮的新項目、煥新升級的熱門(mén)景點(diǎn)、旅游線(xiàn)路，正在不斷豐富暑期文旅體驗。

7月3日，清遠古龍峽與《QQ飛車(chē)》聯(lián)合舉辦的QQ飛車(chē)真人賽火熱開(kāi)賽。作為古龍峽2025年全新懸崖游樂(lè )項目，峽道QQ飛車(chē)是目前國內最長(cháng)、彎道最多的山道滑車(chē)項目。當天，100名玩家齊聚《QQ飛車(chē)》官方授權實(shí)景賽道——峽道QQ飛車(chē)，共同見(jiàn)證“秀麗美景”與“潮流電競”碰撞的激情火花。在峽道QQ飛車(chē)，游客們可以親身感受到游戲中那種掙脫地心引力的束縛，順著(zhù)山道“貼地飛行”的快感，過(guò)一把現實(shí)版“車(chē)神”的癮。比賽選手阿杰在采訪(fǎng)中表示：“整個(gè)賽道九曲二十八彎，進(jìn)彎那種離心力帶來(lái)的刺激感讓人熱血沸騰，仿佛自己真的成為專(zhuān)業(yè)賽車(chē)手在賽場(chǎng)上馳騁?！?/p>

除了QQ飛車(chē)，暑期廣東還涌現了更多新體驗。2025年，古龍峽再次投入5000萬(wàn)元，圍繞“狂野亞馬遜 尖叫古龍峽”主題，打造全球首創(chuàng )的亞馬遜原始主題漂流河道，將大型行進(jìn)式演藝搬進(jìn)漂流河道，從視、聽(tīng)、觸三個(gè)維度設計了“主題場(chǎng)景+NPC互動(dòng)+快閃演藝”多重體驗。清遠連州地下河地心深處一條會(huì )流動(dòng)的“冰沁藍”河道，今年夏天也正式走進(jìn)人們的視野，乘船深入連州地下河核心區域，幽藍河道的光影漫溢于水面與巖壁，宛如液態(tài)冰川靜謐流淌，不僅帶來(lái)視覺(jué)上的清涼沖擊，更與四周22℃恒溫環(huán)境完美交融，成為今夏避暑“視覺(jué)+體感”的雙重降溫新體驗。

作為備受矚目的主題樂(lè )園，暑期開(kāi)業(yè)的上海樂(lè )高樂(lè )園人氣旺盛。在去哪兒旅行平臺上，6月以來(lái)，上海樂(lè )高樂(lè )園搜索量環(huán)比5月增長(cháng)5倍，7月樂(lè )高樂(lè )園門(mén)票預訂量躋身上海熱門(mén)景區TOP5。

與知名IP聯(lián)名、煥新升級老項目，也成為了傳統景區景點(diǎn)吸引客流的法寶。廣州海洋館暑期聯(lián)合熱門(mén)IP奇妙萌可跨界聯(lián)動(dòng)，吸引眾多市民游客拍照留影，靈感取材于敦煌壁畫(huà)的人魚(yú)表演《水舞敦煌》全新上線(xiàn)，為游客帶來(lái)前所未有的文化體驗。今年暑假，森林海也把動(dòng)畫(huà)世界搬進(jìn)了現實(shí)，以小馬寶莉、豬豬俠、卡皮巴拉等3大頂流IP為主角的動(dòng)漫嘉年華活動(dòng)，讓這家網(wǎng)紅景區的熱度進(jìn)一步飆升。7月18日，歷經(jīng)25年的長(cháng)隆國際大馬戲迎來(lái)煥新改版的《魔幻傳奇Ⅲ》。廣州融創(chuàng )樂(lè )園暑期推出《夢(mèng)回嶺南》國風(fēng)大秀，而樂(lè )園“奇幻國潮季”精彩活動(dòng)還包括有仙俠主題巡游、古風(fēng)NPC互動(dòng)、傣式潑水狂歡、國風(fēng)煙花秀等。

地方文旅重構產(chǎn)品，也為暑期帶來(lái)新的體驗?！案?zhù)歌聲去旅行”，今年暑假，廣東省文化和旅游廳聯(lián)合央視新聞創(chuàng )新打造了《奔赴山海 不負熱愛(ài)》海島音樂(lè )會(huì )，邀請了艾熱AIR、戴佩妮、劉惜君、金海心、橘子海、葉蓓、顏人中、周潔瓊等歌手，在夏夜與觀(guān)眾一同感受奔赴山海的快樂(lè )。此外，廣東文旅還聯(lián)合攜程集團上線(xiàn)《奔赴山海不負熱愛(ài)》粵夏海島音樂(lè )會(huì )的相關(guān)旅行產(chǎn)品。

新市場(chǎng) 二次元已成為暑期文旅新力量

二次元已成為暑期文旅市場(chǎng)不可忽視的新力量。近日，豬豬俠揣著(zhù)“文化探險手冊”空降汕頭，作為《IP中國行》的核心主角之一，這只紅披風(fēng)小豬在快手直播間掀起狂歡——3983萬(wàn)網(wǎng)友蹲守圍觀(guān)，硬生生把直播沖上北京小時(shí)榜TOP3。二次元市場(chǎng)越來(lái)越受到關(guān)注，尤其是動(dòng)漫板塊，螢火蟲(chóng)漫展、ChinaJoy、中國國際動(dòng)漫博覽會(huì )等紛紛聚集在暑期，年輕人用熱愛(ài)，為暑期文旅市場(chǎng)添加了最閃亮的一塊拼圖。

7月18日至21日，28.83萬(wàn)人次涌進(jìn)了在廣州舉辦的第36屆螢火蟲(chóng)動(dòng)漫游戲嘉年華。展會(huì )第三天，恰逢臺風(fēng)“韋帕”過(guò)境，仍有近8萬(wàn)人入場(chǎng)參觀(guān)，二次元愛(ài)好者們的熱情難以被雨水澆滅。據統計，逛展游客人均消費629.31元，展外各大商圈、交通、景點(diǎn)、門(mén)店投放廣告累計曝光超過(guò)4億次。

廣州螢火蟲(chóng)動(dòng)漫文化發(fā)展有限公司創(chuàng )始人兼董事長(cháng)李洪波將動(dòng)漫形容為產(chǎn)業(yè)的“超級連接器”，強調它能滲透至文旅（主題景區/酒店）、零售（聯(lián)名商品/主題店）、教育乃至制造業(yè)（衍生品設計生產(chǎn)）等多元領(lǐng)域，打破圈層、撬動(dòng)更廣闊的消費宇宙。

近期，具有影響力的二次元展會(huì )在廣東省“多點(diǎn)開(kāi)花”。7月25日至27日，2025深圳動(dòng)漫節在福田會(huì )展中心舉行，三天累計吸引觀(guān)眾超28萬(wàn)人次，核心賽事“Cosplay·深圳”盛典更是吸引了來(lái)自上海、廣州、香港、澳門(mén)、廈門(mén)、南昌及深圳本地的超過(guò)300位參賽者同臺競技。8月8日至11日，第15屆中國國際動(dòng)漫博覽會(huì )將在東莞市石排鎮舉行，匯集2000多個(gè)經(jīng)典國內外IP，這也是我國以動(dòng)漫為主題的唯一國字號展會(huì )；據悉，展會(huì )以“文旅融合”為核心，策劃沉浸式、體驗式活動(dòng)，希望激發(fā)游客“跟著(zhù)漫展去旅行”的熱情，還將首次打造China Goods動(dòng)漫次元購物季，聯(lián)合亞馬遜、京東、抖音等十余個(gè)商貿平臺和內容創(chuàng )作經(jīng)紀機構，聯(lián)動(dòng)東莞潮玩等企業(yè)開(kāi)展“云逛展+帶貨”雙模式直播，泡泡瑪特、國潮山海經(jīng)等眾多品牌提供額外優(yōu)惠，以超級平臺激活消費動(dòng)能。

學(xué)生是動(dòng)漫節展的核心受眾，本屆螢火蟲(chóng)漫展官方統計數據顯示，參展游客中，學(xué)生群體（包括初中、高中、職校、大學(xué)、研究生在讀）合計占比高達63.42%。而暑假是學(xué)生群體全年中最長(cháng)的連續假期，為其跨區域參與展會(huì )、釋放旅游和購物潛能提供了黃金時(shí)間窗口。遵循這一規律，廣東省精準卡位，將頭部大型漫展與暑期對齊，也由此在消費者心中進(jìn)一步固定“暑假=漫展季”的認知，強化品牌效應與號召力。

相關(guān)資料顯示，廣東動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)穩居全國第一梯隊，2023年動(dòng)漫產(chǎn)值超600億元，占全國1/3；2024年生產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片96部共2.7萬(wàn)分鐘，上映動(dòng)畫(huà)電影票房占國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房的80%。省級政策層面同樣發(fā)力，今年5月頒布的《關(guān)于推動(dòng)廣東動(dòng)漫影視產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策措施》提出“支持辦好中國國際漫畫(huà)節（廣州）、螢火蟲(chóng)漫展、深圳漫畫(huà)節、深圳動(dòng)漫節等各類(lèi)動(dòng)漫活動(dòng)，積極組織動(dòng)漫影視機構帶項目參與全國、國際性節展”。良好的產(chǎn)業(yè)根基和政策托舉下，動(dòng)漫節展正在不斷完成從“圈地自萌”到“破圈引領(lǐng)”的蛻變，重塑暑期文旅的形態(tài)，將“次元壁”外的創(chuàng )意能量轉化為現實(shí)世界的消費動(dòng)能。

新形勢 機票銷(xiāo)售變化觸動(dòng)行業(yè)格局

交通是旅游成本的重要組成部分，機票銷(xiāo)售格局的新變化，在旅游行業(yè)特別是OTA領(lǐng)域中掀起了一股狂風(fēng)。7月中旬，航旅縱橫APP正式上線(xiàn)“民航官方直銷(xiāo)平臺”，用戶(hù)可以在單一界面完成多家航司直銷(xiāo)機票的比價(jià)和購買(mǎi)，無(wú)需在不同航司官網(wǎng)之間切換。據悉，該平臺已整合37家國內航空公司的直銷(xiāo)機票資源。

作為中國民航領(lǐng)域唯一官方背景的機票直銷(xiāo)平臺，航旅縱橫被稱(chēng)為“民航版12306”，此次強勢進(jìn)入機票票務(wù)市場(chǎng)，更是獲得航空公司力挺。7月28日晚間，國航、南航、東航三大航空央企以及民營(yíng)航司海航航空集團、吉祥航空陸續發(fā)布致旅客的公告，表示支持民航版“12306”直銷(xiāo)平臺購票。這意味著(zhù)航空公司與第三方代理（主要是OTA）之間的“愛(ài)恨情仇”進(jìn)一步白熱化，“提直降代”或已不可逆。

機票預訂是OTA等旅行平臺的主要營(yíng)收板塊，也是提升粘度和活躍度的重要業(yè)務(wù)板塊。以攜程為例，攜程集團2024年全年凈營(yíng)業(yè)收入為533億，其中，住宿預訂、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理等四大業(yè)務(wù)，全年營(yíng)收分別為216億、203億、43億、25億。牽一發(fā)而動(dòng)全身，機票銷(xiāo)售的變化，將觸動(dòng)行業(yè)格局。

面對航旅縱橫進(jìn)入票務(wù)市場(chǎng)，多家OTA保持沉默，不過(guò)多家OTA平臺實(shí)際上已從多方面拓寬營(yíng)收來(lái)源。攜程方面，攜程2025年第一季度，其國際平臺Trip.com旅行預訂量同比增幅超60%，該平臺已在亞洲多國旅游APP排行榜躋身前十。攜程集團CEO孫潔近期接受采訪(fǎng)時(shí)也表示，在未來(lái)三到五年內，爭取將海外業(yè)務(wù)收入占比提高一倍。去哪兒方面，7月15日，去哪兒旅行宣布上線(xiàn)英文版頁(yè)面，為用戶(hù)提供酒店、機票、火車(chē)和度假產(chǎn)品的英文預訂服務(wù)。

各大OTA紛紛發(fā)力提升平臺體驗和知名度。近期，攜程服務(wù)市場(chǎng)宣布與睡眠領(lǐng)域品牌添眠達成跨界合作，在攜程舒睡房產(chǎn)品矩陣中推出“智能助眠按摩舒睡房”特色主題房型。6月27日，支付寶加大與同程旅行合作，首批搭載NFC“碰一下”無(wú)感支付功能的千余臺智能票務(wù)終端機在陜西、浙江、山西、湖南等多省核心汽車(chē)客運站啟動(dòng)測試運營(yíng)。此次合作標志著(zhù)雙方在“智慧交通+場(chǎng)景支付”領(lǐng)域的深度融合，通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新破解節假日出行高峰期的購票痛點(diǎn)。7月17日，同程旅行正式宣布知名脫口秀演員徐志勝出任同程旅行省錢(qián)大玩家。

■專(zhuān)家觀(guān)察

華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院會(huì )展經(jīng)濟與管理系系主任、教授 李軍：

多元新風(fēng)倒逼行業(yè)整合升級

第一，新玩法和新體驗重塑文旅產(chǎn)品格局，推動(dòng)行業(yè)從傳統觀(guān)光模式向多元化場(chǎng)景轉型。這打破了暑期旅游的同質(zhì)化陷阱，為文旅企業(yè)創(chuàng )造了產(chǎn)品差異化的機遇。文旅企業(yè)需聚焦內容創(chuàng )新戰略，將IP聯(lián)名和室內化服務(wù)納入整體規劃，建立“體驗+互動(dòng)”的核心競爭力。同時(shí)應加快開(kāi)發(fā)沉浸式主題活動(dòng)，如依托IP資源開(kāi)發(fā)定制化互動(dòng)項目，并優(yōu)化場(chǎng)館設施提升游客參與深度，以打造高黏性消費閉環(huán)，從而搶占新市場(chǎng)藍海。

第二，二次元新市場(chǎng)的崛起顯著(zhù)擴展暑期文旅受眾群，吸引年輕消費者并豐富行業(yè)生態(tài)。這促使文旅企業(yè)直面泛娛樂(lè )化浪潮下的需求升級機遇和競爭風(fēng)險。文旅企業(yè)需將二次元文化納入市場(chǎng)定位框架，制定“年輕化+”戰略，通過(guò)數據分析精準識別動(dòng)漫等細分化偏好。積極聯(lián)名熱門(mén)展會(huì )打造專(zhuān)屬體驗區，并運用數字營(yíng)銷(xiāo)強化社群互動(dòng)，培養忠實(shí)粉絲基礎，以高效轉化熱愛(ài)為商業(yè)價(jià)值。

第三，機票市場(chǎng)的新形勢沖擊OTA平臺傳統模式，削弱票務(wù)依賴(lài)度并倒逼行業(yè)降本增效。這會(huì )增加渠道分散風(fēng)險但加速服務(wù)直營(yíng)化趨勢。OTA類(lèi)企業(yè)應實(shí)施業(yè)務(wù)多元化戰略，跳出機票單一盈利模式，構建“服務(wù)+內容”生態(tài)平臺以增強抗風(fēng)險力?？焖僬虾铰脭祿Y源優(yōu)化預訂流程，并拓展附加服務(wù)如旅游保險或目的地套票，通過(guò)個(gè)性化推薦提升用戶(hù)活躍度，降低外部沖擊影響。

第四，多元新情況要求文旅企業(yè)強化協(xié)同創(chuàng )新，以應對資源碎片化和供應鏈挑戰。這會(huì )倒逼行業(yè)整合升級，創(chuàng )造跨界合作潛力。文旅企業(yè)需制定“聯(lián)盟型”增長(cháng)策略，推動(dòng)跨企業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)生態(tài)構建，實(shí)現資源互補和成本分攤。主動(dòng)發(fā)起區域性文旅聯(lián)盟，共同策劃主題活動(dòng)或共享數字化工具，同時(shí)優(yōu)化供應鏈效率以快速響應需求變化，提升整體行業(yè)韌性。

第五，綜合新機遇與挑戰推動(dòng)文旅行業(yè)向可持續發(fā)展迭代，強調長(cháng)期競爭力和創(chuàng )新驅動(dòng)。這會(huì )提升技術(shù)賦能的戰略權重和人才需求壓力。文旅企業(yè)須錨定數字化綠色雙軌戰略，將AI和大數據融入產(chǎn)品迭代全流程，確保敏捷適應市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。加大科技投入如開(kāi)發(fā)AR虛擬體驗系統強化互動(dòng)，同時(shí)建立人才孵化機制培養復合型團隊，以持續優(yōu)化服務(wù)體驗，穩固行業(yè)增長(cháng)引擎。