被稱(chēng)為“中國第一水鄉”的周莊古鎮，在實(shí)行100元門(mén)票價(jià)格20年后，于4月7日推出工作日五折優(yōu)惠，節假日還是100元，并推出“一次購票終身免票”舉措。今年3月，周莊一漢服體驗店博主稱(chēng)，自己的小店已連續三天營(yíng)業(yè)額為零，引發(fā)熱議。據統計，2019年至2023年，周莊景區年接待游客從550萬(wàn)人次下滑至371萬(wàn)人次，同比下降三成以上。在國內古鎮運維面臨挑戰的當下，這座百年古鎮也“扛不住”了。

　　周莊古鎮回調票價(jià)，主要源于100元的高票價(jià)抑制了客流、影響商戶(hù)收入，景區租金也隨之降低。同時(shí)，古鎮同質(zhì)化競爭日益加劇，游客對古鎮游的審美疲勞逐漸顯現，且對高票價(jià)愈發(fā)敏感。據《2024中國古鎮旅游發(fā)展報告》顯示，浙江省、安徽省、江蘇省3省份5A級古鎮景區數量占全國總量的39.4%，5A級古鎮景區在江浙皖地區高度集聚。以周莊古鎮為例，周邊烏鎮、南潯古鎮、甪直古鎮、同里古鎮等扎堆，風(fēng)景相似，周莊100元的高價(jià)門(mén)票在同類(lèi)型競爭中缺乏吸引力。翻看周莊古鎮調整票價(jià)的新聞評論區，網(wǎng)友大多認為高至100元的票價(jià)并不合理。

　　降價(jià)或許可以緩解目前周莊古鎮的困境，但要改變根本問(wèn)題、提升客流，更需要同步提升服務(wù)質(zhì)量，升級完善景區業(yè)態(tài)等，恐怕不是一朝一夕能完成的。

　　周莊古鎮已經(jīng)是國內知名度很高的古鎮，它的痛點(diǎn)折射出的是國內古鎮旅游的困境。

　　國內古鎮建設狂飆突進(jìn)的“后遺癥”，在近些年漸漸顯露。過(guò)度商業(yè)化令不少古鎮“面孔”高度相似。統一招商和規劃的“既定”路線(xiàn)，帶來(lái)千篇一律的店鋪、大同小異的建筑、乏味無(wú)感的活動(dòng)。古鎮多樣化、世俗化的生活功能被大幅削弱，反而充斥著(zhù)批量生產(chǎn)、脫離地域屬性的旅游產(chǎn)品，缺失了生活化、差異化、“顆粒度”高的地域人文質(zhì)感。

　　對地域文化挖掘不夠、保護欠缺是目前國內古鎮開(kāi)發(fā)的突出問(wèn)題。很多古城想打文化牌，但對文化的理解停留在表層，最終變成簡(jiǎn)單地疊加文化符號，未能?chē)�繞地域特色形成差異化優(yōu)勢。在開(kāi)發(fā)中對古鎮原有的自然環(huán)境和人文氛圍保護不力，導致原真性缺失，韻味不再。因《白鹿原》電視劇的熱播，2016年前后，陜西同時(shí)涌現了“白鹿原影視城”、“白鹿倉”、“白鹿原民俗村”等項目，內容雷同。項目缺乏深度文化挖掘，僅停留在“小吃街+仿古建筑”的淺層開(kāi)發(fā)�！鞍茁乖�”IP喪失了原有的品牌號召力，不僅造成巨大商業(yè)浪費，也未能有效挖掘《白鹿原》的文學(xué)內涵。類(lèi)似案例還有陜西漢中諸葛古鎮，當地三國文化深厚，但古城并未講好三國故事，因過(guò)度商業(yè)化而缺乏亮點(diǎn)，最終難以為繼。龍潭水鄉古鎮、蒲城重泉古鎮等批量“死亡”的古鎮也都情況類(lèi)似。

　　缺乏整體規劃、開(kāi)發(fā)與運營(yíng)創(chuàng )新不足也是古鎮最常見(jiàn)的弊病。張家界大庸古城、常德桃花源古鎮等均為投資幾十億元的大項目，因缺乏嚴謹調研與整體規劃，在運營(yíng)過(guò)程中未能找到有效的經(jīng)營(yíng)思路和創(chuàng )新模式，有的一度淪為空城。

　　在周莊古鎮游客量持續下滑的同時(shí)，2023年，烏鎮景區的游客接待量卻是其兩倍以上。烏鎮良性發(fā)展的秘訣在于，重視文化的挖掘和拓展，真正將人文底蘊與景區開(kāi)發(fā)相融合，持續布局更新、更有趣的旅游業(yè)態(tài)。烏鎮的定位及轉型之路，或許可以為國內古鎮提供借鑒。從開(kāi)始的古鎮旅游觀(guān)光，到為避免同質(zhì)化競爭而打造“度假景區”，再到著(zhù)力打造“文化古鎮”，舉辦烏鎮戲劇節等文化活動(dòng)，然后轉型為“互聯(lián)網(wǎng)和會(huì )展小鎮”，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)基礎設備，承接各類(lèi)國家級、國際級會(huì )議和會(huì )展活動(dòng)，烏鎮發(fā)展的每一步都精準依據自身優(yōu)勢并做到與時(shí)俱進(jìn)。

　　再看看全國，麗江古城、平遙古城……這些國內運營(yíng)較為成功的古城，都是非常重視旅游業(yè)態(tài)的豐富，為游客帶來(lái)舒適、多樣的體驗。

　　古鎮旅游的可持續發(fā)展，最終還是要走差異化路線(xiàn)。在深入挖掘文化內涵、打造特色旅游產(chǎn)品、優(yōu)化旅游服務(wù)體驗和創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式、加強品牌建設方面下功夫。如今，利用數字化營(yíng)銷(xiāo)，借助大數據精準營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，也成為古鎮運維的重要突破口。豐富多彩的特色主題活動(dòng)必不可少，抓住節慶的人流量，做足本地風(fēng)俗人文的展示，同時(shí)多上新創(chuàng )意體驗活動(dòng)，為游客帶來(lái)眼前一亮的互動(dòng)體驗，都有利于古鎮口碑和影響力的積累。另外，與影視行業(yè)、文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)的跨界聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，更是吸引年輕人關(guān)注的法寶。