AI時(shí)代，以旅行社、景區為代表的傳統旅游業(yè)遇到前所未有的挑戰，聚焦新挑戰，傳統旅游業(yè)將如何借勢轉型，尋求新的生存空間，本期文旅深觀(guān)察將深入分析。

　　●南方日報記者 周人果 葉綺涵 周妤潔 統籌：周人果

　　有了AI工具，還需要旅行社嗎？

　　旅行社是旅游行業(yè)中不可或缺的力量。然而在A(yíng)I浪潮的席卷下，旅行社提供的出游產(chǎn)品還有市場(chǎng)價(jià)值嗎？旅行社還有生存空間嗎？

　　銀發(fā)一族依然需要銷(xiāo)售和導游

　　3月初的一個(gè)周末午后，東方賓館一樓的宴會(huì )廳人群簇擁，這是廣州一家頭部旅行社的春季線(xiàn)路熱賣(mài)會(huì )現場(chǎng)。

　　開(kāi)售僅半小時(shí)，禮品區送出28個(gè)行李箱，這意味著(zhù)已產(chǎn)生28單超萬(wàn)元的訂單。這樣的交易盛況堪比2019年（疫情前）廣州每年3月和9月舉行的旅游展（9月份舉辦的叫“旅博會(huì )”）。

　　今年的情況有些特殊，廣州旅展延至5月，春節后到五一前的淡季出游需求如何釋放？旅行社依然需要一場(chǎng)面對面的線(xiàn)下交易。

　　誰(shuí)是旅行社的買(mǎi)家？熱賣(mài)會(huì )上的每張交易臺前，大多是衣著(zhù)樸素但出手果斷的退休“老廣”，他們三兩結伴，或夫妻或閨蜜，一年出游至少兩次或以上。銀發(fā)一族始終是旅行社的主要客群，有錢(qián)有閑，但囿于不善于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取有效信息，參團出游是相對穩妥的選擇。面對面交易、錯峰出游，能夠獲得相對豐富的出游信息，更重要的是，價(jià)格有吸引力。

　　作為旅游業(yè)中主要渠道供應商，旅行社可以拿到各地旅游局、景區、航司提供的優(yōu)惠政策。在這場(chǎng)熱賣(mài)會(huì )上，粉色系的宣傳墻紙上，賞春線(xiàn)路無(wú)論長(cháng)短或境內外，全部標注著(zhù)“現場(chǎng)搶位價(jià)”標簽，這是旅行社淡季促銷(xiāo)的慣常做法，當然也是吸引錯峰出游人群的注意力。

　　事實(shí)上，論及對銀發(fā)一族的需求，即便AI再“聰明”，也無(wú)法與一位熟諳銷(xiāo)售技巧的服務(wù)人員相匹敵。這就是為何即便傳統旅行社行業(yè)式微，但一線(xiàn)銷(xiāo)售人員和資深導游仍無(wú)法取代的根本原因。與習慣于用社交媒體搜索和AI搜索的人群不同，銀發(fā)一族更依賴(lài)于人與人之間的溝通問(wèn)詢(xún)，在需求還不太清晰的時(shí)候，“更抵玩”成為他們決定買(mǎi)單的最主要因素�！懊绹鴸|岸線(xiàn)路去到3萬(wàn)元了，雖然現在去美國東岸可以看櫻花，但看櫻花還有更多性?xún)r(jià)比高的選擇�！币晃宦眯猩玟N(xiāo)售人員告訴記者，時(shí)下最受歡迎的，且主推的是更具性?xún)r(jià)比的春游線(xiàn)路。

　　旅行社借用AI運營(yíng)增效

　　然而坦率地說(shuō)，這只是針對過(guò)往存量市場(chǎng)而言。當更多互聯(lián)網(wǎng)平臺涉旅以來(lái)，旅游行業(yè)的主力軍在尋求新的市場(chǎng)增量時(shí)難度有增無(wú)減。如何借AI提高內部運營(yíng)效率，或是旅行社當前能夠做的有效之舉。前不久，嶺南控股旗下的廣之旅易起行，在其開(kāi)發(fā)的易游AI平臺接入DeepSeek模型，探索挖掘更多的價(jià)值場(chǎng)景。包括DeepSeek在內，易游AI平臺集成了國內外多個(gè)主流大語(yǔ)言模型，以提升運營(yíng)效率、改善用戶(hù)體驗為目標，打造了一支AI“數字員工”團隊。它依托公司數據與業(yè)務(wù)底座，經(jīng)過(guò)上萬(wàn)次迭代訓練和海量自有數據庫“投喂”而誕生。目前，AI數字員工團隊近700名數字員工已在行程定制、銷(xiāo)售問(wèn)答、簽證處理、知識問(wèn)答等多個(gè)工作場(chǎng)景中投入使用，全天候在線(xiàn)工作，為用戶(hù)提供無(wú)縫銜接式使用體驗，開(kāi)啟人機協(xié)同的新型工作模式。

　　除了運營(yíng)增效，旅行社亦在原有的組團能力上，疊加新技能與新業(yè)務(wù)。比如為海外目的地提供更多宣傳推廣方式，以更多元的產(chǎn)品組合打開(kāi)新的市場(chǎng)。今年3月，廣之旅宣布澳大利亞自由行預訂頻道全面升級，推出涵蓋簽證、機票、行程設計等一站式服務(wù)，并發(fā)布了多款昆士蘭州深度旅游線(xiàn)路及“一家一團”定制產(chǎn)品�！拔覀儼l(fā)現，對一些家庭游客而言，價(jià)格并不是影響目的地選擇的第一要素，他們更關(guān)注安全和舒適度�！睆V之旅方面有關(guān)負責人表示，基于這一觀(guān)察，旅行社探索的“一家一團”產(chǎn)品雖然在價(jià)格上不具明顯優(yōu)勢，但仍然獲得不少廣州家庭消費者青睞。除此之外，澳大利亞新南威爾士州也聯(lián)手廣之旅和花園酒店，打造聯(lián)名下午茶套餐，在酒店餐飲消費的場(chǎng)景中，推介澳洲正值秋日的度假玩法。

　　在眾信旅游零售公司眾信優(yōu)游總經(jīng)理曹建看來(lái)，隨著(zhù)中國旅游市場(chǎng)持續恢復，中國旅游市場(chǎng)展現出巨大的市場(chǎng)潛力及強勁的復蘇態(tài)勢。眾信旅游2024年業(yè)績(jì)預告顯示，公司預計2024年度營(yíng)業(yè)收入為62億至68億元，凈利潤為9500萬(wàn)元至1.2億元，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入和凈利潤雙增長(cháng)。

　　“隨著(zhù)旅游3.0時(shí)代的到來(lái)，旅行不再是單純的欣賞自然風(fēng)景、了解歷史文化，更多的是通過(guò)不斷提升的旅游服務(wù)水平讓游客體驗不同凡響的人生體驗，提供更多的‘情緒價(jià)值’�！辈芙ㄅe例道，2024年眾信旅游推出的“眾信制造2.0”產(chǎn)品系列，通過(guò)獨立成團、一價(jià)全含、明示服務(wù)、金牌領(lǐng)隊等一系列高標準化軟、硬件升級，帶動(dòng)整體系列優(yōu)化升級，成功實(shí)現營(yíng)收超5億元。除了to C，眾信旅游也在加碼to B端的業(yè)務(wù)。比如去年年底眾信優(yōu)游研發(fā)上線(xiàn)的零售UUX系統平臺，通過(guò)系統交互體驗，智能助手YOYO、合作商AI智能發(fā)品工具、自動(dòng)化結算、優(yōu)游學(xué)院等，幫助中小旅行社優(yōu)化門(mén)店業(yè)務(wù)，引領(lǐng)旅游零售業(yè)務(wù)發(fā)展新需求。

　　有了智能導覽，還需要講解員嗎？

　　與傳統旅行社相比，景區和博物館更快擁抱AI帶來(lái)的便利。一臺智能導覽器，能夠讓游客了解景區景點(diǎn)或博物館的所有內容，那么，講解員會(huì )被替代嗎？

　　智能導覽延伸游客體驗的場(chǎng)景空間

　　近年來(lái)，一大批博物館、景區引入AI智慧導覽系統，依托智能語(yǔ)音導覽、移動(dòng)應用、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等手段，旨在為游客提供更高效、便捷和個(gè)性化的旅游體驗。

　　“感覺(jué)有了一位隨身‘講解員’，走到哪就能聽(tīng)到哪�！痹趶V東省博物館，一位游客剛剛結束了“歷史之旅”，陪伴她的正是一臺智能導覽器。其攜帶自動(dòng)定位識別功能，當游客靠近帶有智慧導覽標識的文物，便能喚醒機器、令其自動(dòng)感應播放講解。

　　“游客的使用反饋都很好，設備月出租量突破3萬(wàn)臺。周末及節假日，甚至會(huì )出現供不應求的現象�！睆V東省博物館教育中心副主任王亞楠表示。近年來(lái)，場(chǎng)館還對智慧導覽內容進(jìn)行了全面升級，支持多語(yǔ)種語(yǔ)音講解，還推出了粵語(yǔ)講解可供選擇。

　　同樣的場(chǎng)景也出現在廣州4A級景區正佳廣場(chǎng)。其內正佳科學(xué)館、正佳天文館、正佳自然科學(xué)博物館均推出了語(yǔ)音導覽器租賃服務(wù)，觀(guān)眾在參觀(guān)過(guò)程中手持導覽器即可了解場(chǎng)館展覽的介紹和展品展項的說(shuō)明。

　　“智慧導覽是目前博物館服務(wù)非常重要的一部分，不僅可以滿(mǎn)足不同觀(guān)眾、不同時(shí)段的參觀(guān)需求，還可以降低人工成本�！毕嚓P(guān)負責人指出。

　　此外，智慧導覽的功能開(kāi)發(fā)越來(lái)越多樣化，體驗形式和內容越來(lái)越豐富，對于有限的科普場(chǎng)館來(lái)說(shuō)，可以無(wú)限延伸觀(guān)眾體驗的場(chǎng)景空間。

　　近年來(lái)，廣東省博物館和西安博物院、成都博物館、武漢自然博物館等陸續推出AR導覽服務(wù)，游客帶上AR眼鏡，便能看見(jiàn)文物的“前世今生”、走進(jìn)虛擬與現實(shí)交織的數字世界。廣東省博物館還推出AI數字人手語(yǔ)導覽，幫助聽(tīng)障游客實(shí)現“無(wú)障礙觀(guān)展”。

　　不只博物館，在廣東，智慧導覽系統也成為不少景區的“標配”，包括長(cháng)隆、歡樂(lè )谷這類(lèi)綜合度假區，以及永慶坊、廣州塔、肇慶星湖等傳統景區。早在2019年，長(cháng)隆歡樂(lè )世界就攜手高德地圖上線(xiàn)“長(cháng)隆歡樂(lè )世界一鍵智慧游”，推出線(xiàn)上動(dòng)態(tài)排隊、身高篩選等智慧游覽功能，讓游客體驗感大幅提升。

　　有業(yè)者指出，對區域范圍大、業(yè)態(tài)又較多元的景區而言，引入AI類(lèi)導覽意義顯著(zhù)�！安煌�于博物館以提升講解為目的，景區需要加強的是游玩動(dòng)線(xiàn)、等待時(shí)長(cháng)、周邊餐飲等內容引導�！倍�系列服務(wù)依托APP或小程序便能輕松實(shí)現，相比紙質(zhì)地圖、人工問(wèn)詢(xún)等方式亦更靈活、及時(shí)。

　　人工講解可提供深度解讀和情緒鏈接

　　那么，AI智慧導覽是否會(huì )取代人工講解、成為未來(lái)的唯一選項？在業(yè)者和專(zhuān)家看來(lái)，答案是否定的。

　　“AI智慧導覽系統確實(shí)為游客帶來(lái)了便利，但終究是‘冰冷的機器’�！庇袑W(xué)者指出，“人情味”和“互動(dòng)感”，始終是人工講解員無(wú)可替代的優(yōu)勢�！凹榷ǖ闹v解程序，只能為游客提供基礎信息，但對于一些具有深厚歷史文化背景的景點(diǎn)，仍需要講解員的專(zhuān)業(yè)講解和互動(dòng)表現�！�

　　正佳自然科學(xué)博物館、正佳科學(xué)館、正佳天文館相關(guān)負責人也表示，在人工講解、互動(dòng)可供時(shí)，游客首選的往往還是人工講解�！皩τ谥行⌒筒┪镳^來(lái)說(shuō)，觀(guān)眾更注重體驗感，使用語(yǔ)音導覽的頻率相對不那么高；但人工講解時(shí)段外，語(yǔ)音導覽服務(wù)提供了較好的補充�！�

　　事實(shí)上，AI與人工講解相互補充、“相輔相成”，正是市場(chǎng)更看好的發(fā)展方向。有文旅科技行業(yè)從業(yè)者指出，兩者各有優(yōu)勢，AI系統可以為游客提供景區的基本信息和導航服務(wù)，而講解員則可以提供深度解讀和情緒鏈接。

　　在廣東省博物館，據王亞楠介紹，雖然導覽系統已實(shí)現自助租賃，但館內仍安排有專(zhuān)人運維團隊，每一個(gè)租借步驟都有服務(wù)人員指引幫助�！拔磥�(lái)我們在靈活增加設備投入的同時(shí)，仍會(huì )保留專(zhuān)業(yè)服務(wù)團隊，因為科技的溫度還是需要人文關(guān)懷來(lái)進(jìn)行傳遞�！彼�表示。

　　■專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)

　　新玩法層出不窮，行業(yè)逐步“去中心化”

　　最近，隨著(zhù)DeepSeek、Manus等AI工具出現，文旅行業(yè)將如何擁抱新技術(shù)的話(huà)題引發(fā)業(yè)界熱議。中山大學(xué)旅游學(xué)院副教授何莽近期在視頻直播中分享其個(gè)人觀(guān)點(diǎn)。在他看來(lái)，隨著(zhù)DeepSeek等AI工具的出來(lái)，每個(gè)商家、導游、游客都可以設計自己的旅游線(xiàn)路和產(chǎn)品。旅游的新“玩法”會(huì )層出不窮，這將有望掀起真正的“文旅革命”。

　　DeepSeek、Manus等AI工具出現，對文旅行業(yè)最大的影響是什么？

　　何莽表示，旅游行業(yè)在上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是典型的“中心化”模式：整個(gè)行業(yè)的客戶(hù)資源流量入口，被大的OTA平臺基本壟斷，很少能被服務(wù)型、一線(xiàn)型的旅游企業(yè)掌握。小企業(yè)盈利很難：不和OTA合作，就難以獲得游客；跟OTA合作，又要被分成。結果，大家更愿意把錢(qián)花在平臺推廣上，不能真正做創(chuàng )新；同時(shí)，持續依賴(lài)平臺買(mǎi)流量，整個(gè)市場(chǎng)的利潤率最終越來(lái)越低，不利于文旅行業(yè)發(fā)展。

　　很早之前，文旅行業(yè)其實(shí)已經(jīng)在廣泛應用AI了，而這十年間，行業(yè)的“中心化”程度是在加強的：大OTA商家可以掌握大量數據，也就是AI所需要的“原料”，再加上本身就有技術(shù)和大規模資金的優(yōu)勢；普通小商家沒(méi)有大數據去挖掘，也做不出來(lái)。

　　但是，DeepSeek、Manus這樣的公用型大模型工具出現之后，每個(gè)人都有機會(huì )利用。比如，作為游客，只要告訴它們明確的需求、具體的約束條件，例如開(kāi)車(chē)不要超過(guò)多久、想選哪種餐廳吃飯……它們生成的線(xiàn)路真的很實(shí)用，推薦的選項也很有特色，能做到給每個(gè)人個(gè)性化的服務(wù)。這就導致了“去中心化”：“我們可以不上OTA平臺，自己直接用AI就可以了。如果讓任務(wù)生成型的AI找便宜的下單，它甚至可以直接把訂單下了，還把商家的聯(lián)系方式、營(yíng)業(yè)時(shí)間告訴我�！�

　　這種趨勢會(huì )改變整個(gè)文旅行業(yè)的生態(tài)，以前AI主要是幫助商家（TOB），但現在A(yíng)I能直接為游客服務(wù)（TOC）。

　　AI工具會(huì )給行業(yè)帶來(lái)哪些機遇？

　　何莽認為，首先，機遇來(lái)自消費需求的變化。旅游業(yè)發(fā)展，首先大眾得有足夠的休閑時(shí)間，其次要有更高的收入。

　　歷史上每一次科技革命，結果都是生產(chǎn)效率的極大提升、社會(huì )財富的整體增長(cháng)。目前AI的發(fā)展還處于起步階段，一旦進(jìn)入加速期，它會(huì )重塑各行各業(yè)，創(chuàng )造更多就業(yè)機會(huì )，推動(dòng)社會(huì )經(jīng)濟增長(cháng)。AI還能釋放更多空閑時(shí)間——很多原本需要100小時(shí)完成的工作，可能只要1小時(shí)就能搞定。人又有錢(qián)了、又有閑了，自然會(huì )更愿意去旅游。這是AI給文旅行業(yè)帶來(lái)的真正“黃金期”。不過(guò)這個(gè)過(guò)程不會(huì )一蹴而就，而是一個(gè)長(cháng)期的趨勢。

　　再者，AI能提升文旅行業(yè)的效率、技術(shù)創(chuàng )新水平。以前，AI主要是幫商家優(yōu)化運營(yíng)，比如通過(guò)數據分析提高效率，但這本質(zhì)上是“節流”——原本需要10個(gè)人干的活，變成1個(gè)人干，效率更高了，用人也減少了。

　　但隨著(zhù)DeepSeek等AI工具的出來(lái)，每個(gè)商家、導游、游客都可以設計自己的旅游線(xiàn)路和產(chǎn)品。旅游的新“玩法”會(huì )層出不窮，這才是真正的行業(yè)變革�！拔乙恢闭J為，文旅行業(yè)的核心跟游戲、數字文化很類(lèi)似，本質(zhì)就在于“怎么玩”。通過(guò)AI，玩法可以更加個(gè)性化，極大豐富我們的人生體驗�！彼�說(shuō)。

　　對于A(yíng)I帶來(lái)的挑戰，文旅工作者怎樣應對？

　　何莽說(shuō)，AI的快速發(fā)展確實(shí)給文旅行業(yè)帶來(lái)一定挑戰。首先是不確定性：AI最終會(huì )走向什么方向，是好還是壞？其次，AI技術(shù)迭代太快，如果行業(yè)轉向高度依賴(lài)技術(shù)，而文旅從業(yè)者對技術(shù)了解不夠，就可能跟不上節奏。

　　從戰略層面上，我們要“站在未來(lái)看現在”，提前思考旅游行業(yè)應該朝什么方向走，文旅行業(yè)的本質(zhì)會(huì )變成什么樣，領(lǐng)先的文旅應該關(guān)注的是未來(lái)的生活方式。具體的策略層面，他給出四個(gè)建議：

　　對于A(yíng)I，不要焦慮，而是先用起來(lái)，多嘗試；

　　AI最適合用于建立營(yíng)銷(xiāo)，景區、酒店都可以開(kāi)始行動(dòng)，生成文案、打造電子分身進(jìn)行推廣，這種方式也最直接、最實(shí)在——多一個(gè)客戶(hù)，就意味著(zhù)多一筆收入；

　　真正要做創(chuàng )新，要把新質(zhì)生產(chǎn)力用起來(lái)。只要找到合適的應用場(chǎng)景，低空、機器人、數字文化等等都可以融入文旅，因為這就是未來(lái)生活的一種展現；

　　AI能提供參考信息、能執行流程，但不能承擔做決策的后果，也無(wú)法取代你的個(gè)性和品牌影響力。隨著(zhù)“去中心化”趨勢的發(fā)展，只有塑造獨特的個(gè)人IP，建立自己的品牌形象和私域流量，才能真正抓住這一波紅利。