2024年是中國電影積淀深厚底蘊與積極尋求變革的一年。本報以盤(pán)點(diǎn)2024年文化大事件為契機，對中國電影市場(chǎng)大事件進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)、解讀，以期從光影沉浮間把握大銀幕呈現的時(shí)代脈象。

　　喜劇成為市場(chǎng)主力

　　小話(huà)題更能引起共鳴

　　中國電影家協(xié)會(huì )聯(lián)合阿里影業(yè)燈塔研究院發(fā)布的《2024中國電影觀(guān)眾變化趨勢報告》（簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》）顯示，2024年喜劇類(lèi)型片供給數量相較2023年明顯提升，且在票房貢獻方面表現突出。

　　截至11月27日，算上預售票房，今年的電影總票房已突破400億元大關(guān)。目前，票房前十名的電影分別是：《熱辣滾燙》（34.60億元）、《飛馳人生2》（33.98億元）、《抓娃娃》（33.27億元）、《第二十條》（24.54億元）、《熊出沒(méi)·逆轉時(shí)空》（20.06億元）、《默殺》（13.51億元）、《志愿軍：存亡之戰》（12億元）、《年會(huì )不能?！罚?0.60億元）、《哥斯拉大戰金剛2：帝國崛起》（9.56億元）和《你想活出怎樣的人生》（7.91億元）。

　　百花齊放的電影市場(chǎng)，最引人注目的是票房前三名皆為喜劇片?！稛崂睗L燙》《飛馳人生2》和《抓娃娃》這三部喜劇，合力斬獲超100億元票房，占年度總票房的四分之一，彰顯了喜劇電影作為“王道類(lèi)型”仍具有號召力優(yōu)勢。

　　當下，喜劇電影不斷拓展邊界，積極探索與其他類(lèi)型元素的巧妙融合。如《熱辣滾燙》是運動(dòng)+喜劇，《飛馳人生2》是賽車(chē)+喜劇，《抓娃娃》是教育＋喜劇。復合驅動(dòng)的模式讓喜劇片帶給觀(guān)眾的不只有笑聲，也充滿(mǎn)了思考生活的驚喜。

　　“喜劇電影收獲頗豐固然可喜，但電影類(lèi)型豐富度下降，票房向單一熱門(mén)類(lèi)型集中的趨勢值得警惕，多元內容的潛力有待挖掘、釋放?！眾试u人鐘楠說(shuō)。

　　《報告》顯示，觀(guān)眾對喜劇、懸疑、科幻、動(dòng)作四大類(lèi)型電影青睞有加，其次是犯罪、奇幻類(lèi)型電影。觀(guān)眾審美趨向多元化，市場(chǎng)理應持續深耕，開(kāi)發(fā)更多元化的類(lèi)型題材，以滿(mǎn)足不同興趣群體的觀(guān)影偏好，激發(fā)全年齡段觀(guān)眾的觀(guān)影熱情，提升他們走進(jìn)影院的意愿。

　　情緒需求之外，一個(gè)足夠吸引眼球的故事也是觀(guān)眾走進(jìn)影院的核心動(dòng)力。其中，題材與故事的吸引力、視頻特效的沖擊感、精彩刺激有爽感均為觀(guān)眾觀(guān)影的主要動(dòng)機。而“有共鳴”的內容雖然不構成觀(guān)眾進(jìn)場(chǎng)的第一動(dòng)力，卻能引發(fā)映后的廣泛討論。

　　宏大敘事固然有震撼人心的力量，但切入點(diǎn)更小、更生活化的小話(huà)題、小人物往往更能引起觀(guān)眾共鳴。這類(lèi)與自身連接更多的現實(shí)題材作品，通過(guò)細膩的情感刻畫(huà)與真實(shí)的生活場(chǎng)景，讓觀(guān)眾產(chǎn)生強烈的代入感，往往能收獲極高的話(huà)題討論度。

　　部分影片還巧妙融入了時(shí)代熱搜話(huà)題，使影片更貼近年輕觀(guān)眾的生活實(shí)際和審美趣味?！赌陼?huì )不能?！吠鹑缫幻妗奥殘?chǎng)照妖鏡”，照出職場(chǎng)眾生相，無(wú)數打工人在電影中找到了自己的影子，在對大廠(chǎng)作風(fēng)的批判與諷刺中獲得情感釋放。影片所激發(fā)的強烈共鳴轉化為話(huà)題討論熱度，助力電影走向“破圈”之路。

　　影片撤檔成為尋常

　　市場(chǎng)競爭日趨激烈

　　2024年中國電影市場(chǎng)展現出蓬勃生機與強勁活力。然而，紅火景象背后，撤檔現象如暗流般悄然涌動(dòng)，亦不容忽視。

　　撤檔現象從年初一直延續至歲末，多部備受矚目的影片因各種原因選擇撤檔，引發(fā)熱議。春節檔八部電影有四部（《我們一起搖太陽(yáng)》《紅毯先生》《黃貔：天降財神貓》《八戒之天蓬下界》）撤檔，占比高達50%，成為春節檔歷史上的罕見(jiàn)一幕。此后，五一檔《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》，暑期檔《野孩子》，國慶檔《出入平安》《皮皮魯和魯西西之309暗室》等相繼撤檔。

　　其實(shí)此前不乏電影換檔的情況，但大多發(fā)生在未正式公映前，因種種原因重新?lián)衿谏嫌?。然而上述影片均在已正式公映后宣布撤檔，被認為開(kāi)啟了電影撤檔常規化的趨勢。

　　影片撤檔的原因多種多樣，但映后撤檔基本上可以歸結為票房未達預期，片方及時(shí)止損。以春節檔為例，在《熱辣滾燙》《飛馳人生2》等大熱影片的“圍剿”下，《我們一起搖太陽(yáng)》《紅毯先生》撤檔前的累計票房分別為9300萬(wàn)元和8400萬(wàn)元，遠低于此前最末位的春節檔電影的兩三億元票房收入。

　　據《紅毯先生》出品方歡喜傳媒披露，該片攝制經(jīng)費總額約2.6億元。根據業(yè)內常說(shuō)的“三倍回本”，該片票房至少要7.2億元才能收回成本。但改檔再戰并沒(méi)有幫助該影片實(shí)現逆風(fēng)翻盤(pán)，重映后僅多收入了約1000萬(wàn)元票房，可謂虧損嚴重。

　　《我們一起搖太陽(yáng)》重映后又收獲1.83億元票房，最終票房成績(jì)?yōu)?.76億元，是少有的重映票房比首輪票房明顯更好的電影。但相較韓延導演“生命三部曲”前兩部《滾蛋吧！腫瘤君》（5.1億元票房）和《送你一朵小紅花》（14.32億元票房），口碑不差的《我們一起搖太陽(yáng)》（時(shí)光評分7.9，豆瓣評分8.1）并不算成功。

　　撤檔容易，翻身難。撤檔行為雖然為片方提供了重新調整的機會(huì )，但也造成影片前期宣發(fā)、影院營(yíng)銷(xiāo)鋪墊的損失。更為嚴重的是，拉低了影片的信譽(yù)度，在公眾輿論中留下了“打不過(guò)就跑”的負面印象，對觀(guān)眾的期待值和影片的品牌形象造成了沖擊。重映雖然能擴大票房收入，爭取到一些市場(chǎng)空間，但面臨同期新片的競爭和觀(guān)眾口碑的雙重壓力，也難逃重映依舊票房不好的魔咒。

　　“撤檔現象的背后折射出市場(chǎng)競爭的白熱化。在春節檔、國慶檔這種觀(guān)眾熱情高漲、票房潛力巨大的熱門(mén)檔期，各路重磅大片扎堆上映，混戰尤為激烈。每部影片都希望自己成為贏(yíng)家，但總會(huì )有影片遺憾掉隊?？诒诲e但票房不佳的電影尤為可惜，盲目跟風(fēng)扎堆大檔期并非明智之舉，若是合理評估、認清定位，找準目標市場(chǎng)和受眾，在最合適的渠道和檔期與觀(guān)眾見(jiàn)面未必不能有所成就?！辩婇硎?，撤檔解決不了所有問(wèn)題，唯有過(guò)硬的內容與精準的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能真正助力影片在市場(chǎng)站穩腳跟。

　　短視頻營(yíng)銷(xiāo)異軍突起

　　禍福相倚難以預料

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，電影發(fā)行和營(yíng)銷(xiāo)模式也在發(fā)生深刻變革。傳統的電影宣傳方式，如海報張貼、電視廣告和電臺宣傳等仍發(fā)揮作用的同時(shí)，線(xiàn)上購票平臺、社交媒體推廣以及短視頻營(yíng)銷(xiāo)等新興手段迅速崛起，為電影市場(chǎng)注入了新的活力。

　　短視頻營(yíng)銷(xiāo)憑借快節奏、碎片化的傳播特性，以及強大的引流能力，成為電影營(yíng)銷(xiāo)利器。影院觀(guān)眾的觀(guān)影反應是短視頻平臺最廣為流傳的宣傳視頻切片。不論是樂(lè )不可支，還是涕淚橫流，觀(guān)眾的一舉一動(dòng)都被“無(wú)死角”的攝像頭敏感捕捉。影片宣發(fā)團隊在此基礎上制造話(huà)題、博取眼球，以期提升作品的先期口碑，帶動(dòng)大眾的觀(guān)影欲望。

　　這其中當然有效果不錯的運作，如《年會(huì )不能?！贰按蚬と酥琛钡亩桃曨l收獲了無(wú)數點(diǎn)贊與收藏，這些票房亮眼的電影離不開(kāi)短視頻的宣傳助力。

　　短視頻如同一面放大鏡，能在短時(shí)間內將電影的某個(gè)精彩片段推向更廣泛的受眾。然而，若電影本身缺乏扎實(shí)的品質(zhì)，那么這些提升期待值的短視頻，反而可能讓觀(guān)眾在觀(guān)影后產(chǎn)生巨大的心理落差，大呼“上當”，產(chǎn)生“被欺騙”的怒氣、怨氣。這股火毫無(wú)疑問(wèn)最終將發(fā)到電影作品、營(yíng)銷(xiāo)團隊乃至整個(gè)行業(yè)身上。倘若不有效正向引導，極有可能影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的美譽(yù)度。

　　煽情濫觴、賣(mài)慘成風(fēng)、獵奇無(wú)度，這些陳詞濫調的套路已讓觀(guān)眾審美疲勞，“貨不對板”的“詐騙式”營(yíng)銷(xiāo)也容易激起觀(guān)眾的逆反心理。此外，電影上映后的速通解說(shuō)讓大家無(wú)需踏入影院就能了解一部電影的梗概，在一定程度上對觀(guān)影人數造成了分流。

　　“令人憂(yōu)慮的是，短視頻極大消耗了人們的觀(guān)看熱情，某種程度上降低了大眾主動(dòng)鑒賞與思考的意愿，在從眾心理的左右下，評價(jià)也日趨浮于表面化、情緒化。短視頻營(yíng)銷(xiāo)的邏輯侵入電影內容創(chuàng )作領(lǐng)域，使電影創(chuàng )作愈發(fā)趨向于輕邏輯、重高潮的碎片式堆砌，藝術(shù)的深度與廣度在快餐文化的沖擊下漸行漸遠?！蔽幕瘜W(xué)者茍瑞雪說(shuō)。

　　營(yíng)銷(xiāo)應為電影所用，不可喧賓奪主、本末倒置。唯有在精心打造好內容的基礎上，巧妙融入適當且合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，使電影與短視頻兩者實(shí)現良性、有機互動(dòng)，方為明智之舉。