“這幾年我們經(jīng)常說(shuō)爆款這個(gè)詞，為了短時(shí)間提高購買(mǎi)量，無(wú)所不用其極，但問(wèn)題是，每個(gè)爆款產(chǎn)品的生命周期都越來(lái)越短，新產(chǎn)品卻越來(lái)越多，市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈?！?月28日，完美世界高級副總裁兼發(fā)言人、完美世界教育董事長(cháng)王雨蘊如是說(shuō)道。

圖為完美世界高級副總裁兼發(fā)言人、完美世界教育董事長(cháng)王雨蘊 完美世界供圖 

　　追逐短期產(chǎn)品銷(xiāo)售量或影響力自然是生存的必要，但長(cháng)久來(lái)看，產(chǎn)品、業(yè)務(wù)乃至企業(yè)自身的長(cháng)線(xiàn)生命力在市場(chǎng)焦躁中顯得尤為重要。尤其是在文化娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)中，“眼球經(jīng)濟”“注意力經(jīng)濟”等名詞或許曾是文化娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的一個(gè)注腳，但市場(chǎng)的長(cháng)線(xiàn)效應和馬太效應給“爆款”留下的機會(huì )越來(lái)越少。 

　　王雨蘊在講座中認為，“文創(chuàng )領(lǐng)域真正的‘爆款’，并不一定是短時(shí)間爆紅的產(chǎn)品，那些往往看似‘老態(tài)龍鐘’的產(chǎn)品，卻擁有更堅韌的生命力?！彼J為，爆款策略更適合網(wǎng)紅、直播等產(chǎn)業(yè)，但不太適合從研發(fā)到生產(chǎn)全鏈條的企業(yè)，“真正的法寶是長(cháng)期與消費者保持互動(dòng)，經(jīng)久不息地占領(lǐng)消費者的意識空間?！?nbsp;

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　　因此，王雨蘊認為，通過(guò)服務(wù)、產(chǎn)品不斷與用戶(hù)達成互動(dòng)的過(guò)程，才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)長(cháng)青的秘訣。 

　　王雨蘊采用了“注意焦點(diǎn)理論”來(lái)說(shuō)明如何“占領(lǐng)意識空間”。用戶(hù)的注意力在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)只能集中聚焦于一個(gè)事物上，這種聚焦需要外部刺激和內部需求共同作用。作為外部刺激的產(chǎn)品需要滿(mǎn)足用戶(hù)的內部需求。 

　　王雨蘊將意識空間分為“關(guān)注、意愿、選擇”三個(gè)層次，這三者是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程：首先需要獲得關(guān)注，進(jìn)而加深意愿，最終促使做出選擇。而選擇之后帶來(lái)的反饋，則會(huì )觸發(fā)新的對意識空間占領(lǐng)的循環(huán)。 

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　　具體而言：產(chǎn)品需要引起用戶(hù)的注意，滿(mǎn)足用戶(hù)的內在需求，贏(yíng)得用戶(hù)的消費意愿，促使用戶(hù)做出消費選擇，而消費選擇將進(jìn)一步提高或者降低用戶(hù)對產(chǎn)品的關(guān)注。 

　　如果產(chǎn)品滿(mǎn)足了用戶(hù)的意愿，用戶(hù)的消費選擇為用戶(hù)自己帶來(lái)的正面價(jià)值，那么他將持續地關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品、這個(gè)品牌乃至這個(gè)企業(yè)，反之，如果產(chǎn)品沒(méi)有給予用戶(hù)正面的價(jià)值，那么用戶(hù)將不再關(guān)注這一產(chǎn)品和品牌。 

　　基于文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)在獲取用戶(hù)意識空間的經(jīng)驗基礎上，王雨蘊提出了文創(chuàng )化思維，即以影視化方法、IP化方法和游戲化方法來(lái)獲取用戶(hù)不同層面的意識空間。 

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　　第一招：用影視化方法獲取關(guān)注 

　　在影視產(chǎn)業(yè)中有一個(gè)概念稱(chēng)之為爆米花時(shí)間，即一部電影需要在最初的20分鐘獲取觀(guān)眾的關(guān)注，否則這部作品就很難廣泛傳播。因此，制造意外是將觀(guān)眾的關(guān)注拉回電影中的重要手法。 

　　在影視作品的敘事結構中，導演們通常運用“雙線(xiàn)結構”來(lái)制造意外，這種峰回路轉的結構會(huì )吊起觀(guān)眾的好奇心。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用一條傳統的敘事線(xiàn)來(lái)創(chuàng )造出熟悉感，再用第二條敘事線(xiàn)打破，也就是“花開(kāi)兩朵各表一枝”。 

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　　例如美劇《老友記》中有一個(gè)橋段：錢(qián)德勒終于找到了工作，此時(shí)喬伊說(shuō)：“恭喜你找到了夢(mèng)寐以求的工作”，喬伊進(jìn)一步說(shuō)，“你知道嗎？在找工作的事兒上，我也出了力?！卞X(qián)德勒好奇追問(wèn)到“哇，太感謝了！”喬伊說(shuō)，“上一次我們看流星的時(shí)候，我沒(méi)有許愿中彩票，而是希望你找到工作?！本瓦@樣，喬伊用“制造意外”的方式巧妙地表達了對好友的關(guān)心，也獲得了觀(guān)眾們的關(guān)注。 

　　第二招：用IP化方法強化意愿 

　　IP化的方法則在于強化消費者的意愿，重點(diǎn)是圍繞價(jià)值進(jìn)行布局，以多元化的產(chǎn)品、渠道和情感連接抓住用戶(hù)。當產(chǎn)品成功吸引到用戶(hù)后，如何讓產(chǎn)品與用戶(hù)形成更豐富的連接則是這一階段的任務(wù)。好的IP化是通過(guò)不同的產(chǎn)品組合，比如影視、文學(xué)、游戲、衍生品等一步步地構建起豐富的“世界觀(guān)”來(lái)承載其IP的價(jià)值核心。 

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　　而IP化強化意愿的重點(diǎn)是對產(chǎn)品核心價(jià)值的挖掘和把握。以迪士尼為例，迪士尼的IP運營(yíng)背后大多是一套打造核心價(jià)值的鏈條，比如《冰雪奇緣》中，為了凸顯現代女性的價(jià)值塑造，而弱化其中男性角色，公主形象是這部電影的主要層面，從而樹(shù)立安娜、艾莎等角色IP形象，進(jìn)而為該形象的IP衍生文創(chuàng )產(chǎn)品做鋪墊。 

　　如果不能把握產(chǎn)品的核心價(jià)值，便很難抓住用戶(hù)真實(shí)的消費意愿，例如過(guò)去一段時(shí)間里出現的以“給消費者帶來(lái)答案”的某奶茶品牌，這種營(yíng)銷(xiāo)方法固然具備一定新穎性，短時(shí)間內吸引到大量關(guān)注，但奶茶的核心價(jià)值“好喝”卻在營(yíng)銷(xiāo)中被忽略，從而影響了產(chǎn)品和品牌的長(cháng)效運營(yíng)。 

　　因此，IP化方法的重點(diǎn)是抓住IP的核心價(jià)值，逐步采用多元化的產(chǎn)品、渠道和情感連接，將用戶(hù)一步一步帶入到這個(gè)IP所表達的價(jià)值框架中。 

　　第三招：用游戲化方法推動(dòng)選擇 

　　游戲是少數讓我們對“重復性”勞動(dòng)產(chǎn)生黏性的活動(dòng)，這是因為游戲賦予了愿景以入口，賦予了過(guò)程以意義。在游戲中，玩家之所以愿意完成一個(gè)目標，原因是游戲會(huì )將最終目標拆解為階段性的小目標（或者稱(chēng)之為里程碑），小目標的完成還伴隨著(zhù)及時(shí)反饋與獎勵。 

　　單純依靠獎金等單一激勵措施在當前的管理中顯得越來(lái)越無(wú)力。行為學(xué)家希思認為，一個(gè)由數字構成的目標，加上配套的計劃，不僅是一個(gè)無(wú)法調動(dòng)人們積極性，且途中缺少里程碑的無(wú)甚意義的目的地，而其中的榮耀感也幾乎抽取的一干二凈。那么，游戲化的方法更多將一個(gè)漫長(cháng)的奮斗過(guò)程拆解為一個(gè)又一個(gè)里程碑，同時(shí)賦予完成里程碑這一過(guò)程以意義，在每一次完成里程碑后為用戶(hù)帶來(lái)的榮耀感，而這個(gè)榮耀感將持續推動(dòng)用戶(hù)繼續選擇下去。 

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　　這三個(gè)方法論最終回歸到同一目標，“俘獲”用戶(hù)的心，與用戶(hù)建立長(cháng)久的互動(dòng)關(guān)系，從而延長(cháng)產(chǎn)品的生命力，打造產(chǎn)品的持久品牌。這些從影視、IP運營(yíng)、游戲等文創(chuàng )行業(yè)總結出的影視化方法、IP化方法、游戲化方法，就構成了文創(chuàng )化思維。這三大方法論能有效獲得關(guān)注、增強意愿、促使選擇——最終實(shí)現正向循環(huán)。